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谷歌决定美国大选 搜索引擎还有什么干不了!

时间:2015-11-02 来源:南方都市报 作者: 标签:谷歌   选举   引擎控制   

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本文引用地址: http://www.21ic.com/chongdian/news/2015-11-02/646631.html

除了筹款,各候选人团队关注的另一个焦点是技术。今时今日,科技对大选的影响空前深入。有研究者认为,最能决定谁当选美国下一任总统的,不是竞选纲领、电视广告和演讲,而是搜索引擎。

最近,美国科学家在《美国国家科学院院刊》上发布了一个惊人结论:研究表明,在控制民众观点及信仰、进而控制大选结果这一点上,谷歌(微博)是历史上最强大的公司。谷歌的搜索算法能影响20%尚未下定决心的摇摆选民,在特定年龄段的人群中,甚至能左右80%犹豫选民的决定。

搜索引擎控制效应

我们面对的一个现实是很多选举结果的胜负边际非常小。在美国,超过一半总统大选的胜负差在7.6%以内,2012年大选胜负差甚至只有3.9%,这微小差距完全在谷歌的控制范围内,因此出现了这种可能:谷歌可影响甚至决定明年大选结果。谷歌上万程序员每天都在调整算法,相当于每一分钟操控着使用谷歌的数亿人。研究结果表明,这种操控开始深入到思想和选择的层面,“搜索引擎控制效应”(简称SEME)已成为史上最大的行为影响手段。

前述科学家在两个国家进行了5场实验,有4500名志愿者参加。他们发现,SEME其实是一种看不见的社会影响力,由于受影响的人群过于巨大,而且目前没有任何规管能阻止谷歌不去使用、甚至滥用这种技术。长期看来,SE M E将对民主政府体系形成威胁。

美国有50个州。“谷歌趋势”发现,特朗普的搜索率在其中47个州超过其他所有候选人。这个现象会不会导致更多人搜索他?如果是,会否给他带来更多支持率?答案很大程度上取决于谷歌工程师如何调整搜索算法的数字加权。谷歌承认每年会调整算法600次,但过程是绝密的,因此就算特朗普本人也无法了解热搜跟自己能否当选有多少关系。

但是,实验结果已证实,谷歌的确有能力影响选民对特定搜索结果的认知。在美国进行的在线和实验室实验中,通过技术手段,能将实验参与者对某个候选人的好感度提到37%到63%.让人们持续阅读带有偏见的排名、分析或其他搜索结果,不断重复,几周内他们的偏好就相应改变了。研究人员把参与者随机分成3组,一组支持候选人A,一组支持B,一组谁也不支持,接下来参与者有15分钟时间听取候选人的基本情况,然后被问对特定候选人是否信任,是否会投票给他。然后他们再有15分钟,可在网上搜索候选人信息。按照设计,所有参与者都能搜索到30个结果,分别链接到相应网页,网页内容根据以往大选设计。但不同小组中搜索结果的排序不同,参与者可随意选点任何结果或前往任何页面,总之跟在谷歌上完全一样。当搜索结束后,再问他们同样问题,总体上所有人的支持率都在向搜索结果中排位靠前的候选人靠拢。

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印度大选印证猜测

更令人吃惊的是,研究者在一次真实选举中复制了这一实验,让真正选民参与,结果也是一样。那是2014年印度人民议会选举,据统计有8亿合格选民,最终投票的有4.8亿。专家召集了2000名具有完全思考能力、但尚未决定投给哪位候选人的摇摆选民。虽然这些选民对候选人都非常熟悉,而且承受了数月的轰炸式竞选宣传,实验结果仍然不变:搜索结果显示靠前能将犹豫选民对特定候选人的好感度提高至少20%,在特定年龄段中甚至能提升60%.

对于SEME,谷歌从不曾给出明确评论,但为了测试SEME是否会对民意产生影响,谷歌也秘密收集了去年印度大选的数据,并短暂公开。研究小组发现,大选投票前61天里,对莫迪(当选的印度总理)的搜索连续排名第一,比竞争对手平均多出25%,而更多人搜索莫迪意味着他的搜索排名更高。

研究者的看法是,不管谷歌员工多么清白,无论他们对选举结果多么冷漠,过去数年中,谷歌的搜索算法已经影响甚至决定了大选结果。每年谷歌算法对选举的影响都在深化,因为互联网对世界的渗透在逐年加深。

可怕之处

搜索引擎控制效应之所以强大,是因为谷歌的搜索结果太“完美”。用户知道搜索结果高度准确,十几年来已习惯相信。用户也意识到在搜索结果中排名更前的链接往往带来最需要的信息,因此他们打开这些链接的几率比靠后的不知大多少倍。统计显示,人们打开的链接中,超过一半是排在第一、二位的结果,超过90%排在显示的第一页。不幸的是,在大选中,这种绝对信任让我们很容易被操控。大选前的最后几天,竞选人常会投入巨额资金在摇摆州进行广告轰炸,争取选民,这其实是巨大的浪费,与愚蠢的演讲和辩论相比,谷歌更能影响关键选民。可怕是,当人们不知道影响的存在,就以为自己没被操控,相信选择和决定是自己做出的。

有很多方法能影响选民,今时今日,因为有网络电视、移动设备和互联网,影响手段就更多。如果SEME像有线电视的不同频道或移动设备的不同应用程序一样,可以展开竞争,那么候选人各自开动脑筋,对它善加利用,倒也无可厚非。但SEME的可怕之处就在于缺乏竞争,研究显示,在美国75%以上的搜索结果是经谷歌获得的,在某些国家这个比例甚至高达90%.如果谷歌内部出现一个“流氓”员工或管理者,影响是无可比拟的,就像福克斯变成美国唯一的电视台,而所有广告时段都被希拉里购买了。

当然,谷歌冒着牺牲公司信誉的危险去操控大选暂时是无法想象的事情,但是人们不能指望仅靠公司自律来维护公开、公正、自由的选举,政府对SEME的监管必须提到议程上来。

3种影响模式

研究者认为,有3种模式可以让谷歌轻易影响、甚至决定大选结果。

1.西联模式

谷歌执行官首先确定一个最符合美国利益、公司利益的候选人,然后人为设定,将其放在大选搜索结果最靠前位置。这种事情历史上有过,美国第19任总统拉瑟福斯·海斯当选,很大程度上是因为获得了西联集团(Western Union)的支持。在那个时代,西联垄断了美国通讯。在大选前几个月,西联使用一切手段保证海斯只有正面消息出现在全国报纸上。它还拦截海斯对手团队的来往电报,将情报交给海斯的竞选团队。而在科技时代,公司要想影响大选结果,无非是捐款给候选人,并利用科技手段保证其获胜。在2008年和2012年大选中,谷歌与奥巴马结盟。2012年谷歌高层给奥巴马的捐款超过80万美元,给罗姆尼的只有3.7万美元。现在希拉里已明确获得谷歌的支持。今天谷歌控制的信息量是当年的西联无法比拟的,如果愿意,它远比西联凶悍。当然谷歌这种级别的公司还不敢操控大选,一旦影响选举结果的合法性,选民的愤怒和法律责任不堪设想,公司马上会完蛋。因此这种情况听上去很可能,实际上最不可能。

2 .米尔纳模式

谷歌内部任何一个拥有足权限的员工都有可能做手脚,更改搜索结果排名。马吕斯·米尔纳(Marius Milner)是谷歌一名软件工程师,2010年他开发的一项技术让谷歌街景车能够获取用户的重要隐私。事情被美国联邦通讯委员会指控后,谷歌一直坚持这是米尔纳的个人行为。不过这引起了警惕:谷歌雇佣了3.7万人,其中不少是世界上最棒的软件工程师,他们动动心思就有可能影响全球使用者的偏好。谷歌里比米尔纳聪明的人肯定不少,因此“流氓员工模式”不能完全阻绝。

3 .算法自动生成模式

这种模式听上去最中立,实际上最为恐怖。

在这种情况下,谷歌所有员工都是无辜的,但软件是邪恶的。算法会自动排列海量无序信息,根据自身某种运行逻辑,将一个候选人推到搜索首页。在这种情况下,选出总统的不是选民,而是计算机程序。

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