为什么中国智能机品牌厂家在巴西市场集体遭遇滑铁卢（上）

[编者按]

国产手机走出国门已有10多年了，应该说最早在全球布局手机的国产品牌是华为、中兴和TCL(阿尔卡特)。近几年，随着国内手机市场竞争进入红海、智能机产业链成熟、国产品牌厂商规模壮大，走出国门似乎成为了一个热门的话题。目前中国厂商在亚太做得最好，其次是欧洲、非洲、中东，但是在拉美最大的市场巴西，中国厂商几乎遭遇了集体“滑铁卢”，这是为什么呢?希望这篇文章能给带给您一些启发。

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巴西市场对于很多中国厂商也许还是一个很陌生的市场，稍微关注国际市场的厂商可能只是知道这个市场容量大，其他便不大清楚了。的确如此，巴西的智能机市场容量占据整个拉美(含墨西哥)的50%以上，2014年在经济低迷的情况下依然零售出接近5000万台智能手机，加上1200多万台功能机，共有超过6200万台的手机市场容量。这个数据还不包括通过巴拉圭走私进入巴西黑市的手机，黑市手机的容量在800万台左右。

巴西作为全球第四大智能机单国容量市场(前面是中国、美国、印度)，是全球智能机厂商眼中的大蛋糕，很多厂家在这里的投入跟中国一样，例如苹果在全球只有两个国家进行本地CKD生产，一个是中国另外一个就是巴西了，三星、LG、MOTO(现联想)、索尼等全部在巴西有自己的工厂。

中国智能手机品牌厂商截止到2014年在巴西的表现还是非常不如人意，从下图的GFK报告看出截止到11月中国所有厂家智能机的份额之和不到1%(功能机不在此图范围)，只有联想因为收购了MOTO因此形势相对乐观，这是为什么呢?中国品牌厂家这几年在亚太、欧美攻城拔寨、披荆斩棘、势不可挡，可为何到了巴西都集体萎靡了?要说是投入不够也是冤枉了他们：中兴4年前就在巴西买地建厂;华为在巴西的手机业务8年来坚持投入、从未放弃，早已开始无PO囤料进行本地生产、2014年巨资赞助巴西足球联赛强队桑托斯队(贝利、内马尔成长的球队)、与众球星联合发布P7;小米聘请的VP Hugo自己就是巴西人，屡次号称马上要进巴西，几年过去了依然没有产品在巴西上市;TCL(阿尔卡特)4年前就在巴西招兵买马,重金挖走了LG所有的干将，2013年开始本地囤料开始本地生产;海信虽然去年才进巴西，但是投入勇气不输其他家，以最快的速度开始了囤料本地生产。

如果不是投入的问题那是什么呢?笔者用当下流行的一句话总结是：“不接地气”，这个结论是巴西手机圈朋友和客户对中国厂家的共识。巴西离中国市场太远，文化、习俗、思维方式特别是手机市场游戏规则跟中国均差距甚远，不光中国地气接不了巴西，连美国地气在这里也不好使，亚马逊几年前高调挺进巴西市场，结果到现在连经营牌照都没搞定，找了无数门路还只让卖Kindle和书籍。

接地气并不是说全部用巴西团队，什么都需要听巴西人的，最重要的是厂家自己要了解游戏规则、尊重游戏规则、匹配游戏规则、利用游戏规则，不要轻易试图用自己的游戏规则去定义和改变这个市场，就好像打牌的时候人家玩的是拖拉机你就不要去斗地主。在巴西顺势很重要，而中国品牌厂商这么多年一直就是盘算着如何复制在中国或者其他区域的成功经验。很遗憾，越是有这种思维的厂家越容易在巴西陷入困境。举几个典型的例子，很多厂家在其他区域搞定1-2个大客户(运营商或大品牌)就获得了几个超级大订单，发货、回款都很顺利，于是乎跑到巴西也疯狂的寻找这种客户希望做ODM获得大订单，有的找了几年才发现在巴西这种客户不存在，有的运气好，真获得了几个大订单，但是等真正发货的时候才发现客户提货很少甚至不提货，甚至等到回款的时候才发现客户有一堆库存要退货，或者客户申请破产保护，导致损失惨重;又例如很多厂家认为售后不需要太多投入，2%-4%备机应该就能搞定，不是很重视客户安抚、客户热线、客户网点等方面的投入，结果发现售后上的实际支出和损失远远超过了利润，有的光律师费每年就上百万，这个思维曾经让很多中国厂家损失惨重，同时还严重影响了中国厂家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸张的说一定是全球最大的，在巴西手机的销售从卖给客户那一刻才开始，直到消费者用了，没有质量问题，觉得满意了并且像周边朋友宣传了才算结束，否则你的支出是个未知数; 再例如目前中国流行5.5-6寸的大屏手机、流行LTE，在中国赚到钱了成功了，于是拼命的在巴西砸钱推旗舰机，目前的结果还是钱花了不少，但是零售惨淡，真实情况是巴西的消费者目前是不愿意为LTE买单也不喜欢超过5寸屏幕的手机。

有一个很多厂家关注问题就是在巴西卖手机是不是一定要CKD本地生产、巴西手机的关税是不是很高?笔者这里可以免费给中国厂家一个有价值的结论：FOB 45美元以下的基本不用考虑本地生产，60美元以上的必须CKD本地生产，大家记住结论即可，中间推导过程很复杂;巴西的手机关税16%，大家说高不高，要知道世贸对于产品关税的上限是34%。一直以来在中国的手机圈流传着巴西关税高、巴西手机必须本地生产的言论，我理解这是在对上汇报时候用的说辞，这种说辞确实能够让高层听了没脾气，只能摇摇头作罢，其实巴西主要是税制复杂，各种流转税复杂，因此如何设计好你的税务模式和商业模式就成为了在巴西手机业务的关键。

阿尔卡特在巴西复制了他们在其他拉美国家的成功经验，虽然巴西与其它拉美国家有很大区别但是比起中国地气来还是比较接近巴西市场的，同时ALCATEL 在本地人才方面愿意持续投入，愿意给予本地团队充分的信任和足够的耐心，因此他的进步是中国厂家中最大的，上升趋势明显。 韩国人在接地气这块比中国厂家肯下功夫，三星、LG接地气的程度甚至远远超过了巴西当地品牌和企业。三星、LG已经在巴西雄霸市场6年有余，靠的就是足够接地气。

笔者认为，中国厂家在巴西败给的不是对手而是败给了自己。三星、LG甚至MOTO这种过气的品牌在巴西还能有如此高的份额，这放在全球趋势上看是不正常的，在巴西，不是他们自己成就了今天的市场地位，应该可以说是中国厂家的不太成功成就了他们。

那么中国厂家应该如何接巴西地气?请明天继续关注本文的下篇。