还把苹果发布会当“科技春晚”看，你就输了

很多人问我对这届苹果发布会有什么看法，我说我挺开心的——这让问的人感到很意外，我对他们的意外感到很奇怪。

至少从发布会带来的直接影响来看，大部分人应该是爱苹果发布会的，毕竟无论争议有多少，苹果发布会依然是全球社交网络中最重要的热点——这已经能够帮我们完成很多事，比如只要稍微巧妙地将运营策略与发布会后呈现的舆论导向重合，计划中的传播KPI便能很容易完成。

就拿随苹果发布会而来的借势营销来说，擅长将产品特征与公众槽点结合起来的杜蕾斯，今年“敏感”地选择了拿新iPhone支持双卡双待的卖点开涮，仅用不到9小时就斩获了超过15000+赞，轻松秒掉去年同期的另一个经典案例“十年如一日”。

但真实舆论环境表现出来的是，人们已经连续好几年对苹果发布会所呈现出来的内容给予负面评价，并且转化为了愤怒、调侃、嘲讽等比较偏激的情绪。而这些情绪在今年又出现了进一步的变化，所有发布会相关的评论区似乎都呈现出了明显的“捧一踩一”趋势：

“苹果现在的优势只剩下了iOS，其他方面真的比不上XX。”

“看XX吊打苹果。”

“苹果以前玩饥饿营销，现在玩高价奢侈品路线，看来要转XX。”

“苹果吹虚可自动调节虚化，XX手机都可以做到。”

“稳了。”

所以越来越类似于梁山好汉自报家门总爱提起、却战斗力存在很大争议的“八十万禁军”，当足够量级的关注度都悉数被放置在了对比场景内。

我们已经没必要在执着于将苹果发布会看作一场“科技界春晚”，而是随着行业环境的基准线变化，将发布会看作是一场“科技行业的划线仪式”——在接下来的一年里，手机行业的玩家们都会紧紧围绕着这个坐标系，量化自己在2018/2019赛季里的奋斗目标。

先说这次画的线：感官感受和环境承载能力

今年苹果秋季发布会有个非常主流的评论方向，叫“贵成为了唯一的卖点”。

如果以乔布斯时期的例行从0到1和前iPhone X时期的例行“变脸”为考评标准，这样的评价倒还算中肯，但很难解释这届苹果发布会反馈到公众记忆层面的一些“不约而同”：

例如人们能记住双卡双待，按评论区的更多解释来说，是因为iOS用户也能享受双份话费以及双份流量的便利;

例如人们能记住iPhone Xs Max屏幕达到6.5寸，按评论区的更多解释来说，是因为iOS阵营中的全面屏设备享受更大的画幅支持，而不用再思考齐刘海会不会让画面残缺不全;

例如人们能记住30分钟内承受2米的水阻力，按评论区的更多解释来说，是因为这样iOS设备能更好适应水、咖啡、茶、苏打、啤酒这些日常生活物体;

例如人们能记住NBA传奇球星斯蒂夫·纳什的出场，按评论区的更多解释来说，是因为人们眼中iOS设备中附带的小玩具，居然已经到了职业运动的水准线上……

这显然是苹果主动求变画出的一条线：通过这些硬件层面上看似“简单粗暴”的改变，在用户的感官(眼耳鼻口手足)层面带来直接的刺激，而非过去通过“审美”或者“逻辑”层面的设计所制造的冲击。

提升30%性能的A12 Bionic芯片是苹果用来画线的另一根画笔。按照苹果“先发设备、后推操作系统”的新品发布惯性来看，这款高性能处理器除了能向友商们亮肌肉之外，无疑给用户和开发者们留下了更多的想象空间：

要和设备硬件环境达到最佳契合，软件的提升空间还很大，整个生态环境的承载能力还远远没达到上限。

为什么这么画线，以及我们为什么要看“苹果画线”?

过去人们对苹果发布会做出过苛评价的原因大体可以分为两个：

一个是与拥有大量通用概念的Android阵营不同，由于iPhone无论是在操作系统还是在核心硬件上都自成体系，这让苹果手机发布会看上去更加回归数码科技的壁垒当中，要求人们不得不掌握两套完整的手机语言。

在这样的多重过滤下，能够产生苹果发布会第一手情绪的垂直观众(真果粉、媒体、同行业从业者)，必然更多由“创新预期”更高的老玩家组成，从而为之后的舆论发展开了一个太高的头;

第二个原因也因此随之而来：当被迫进入更加复杂的专业语境(主动观看发布会、社交网络时间线上的转发、营销号推送等等)，品牌与普通观众之间必然会产生一定的疏离感。这份疏离感最大的影响并非情感上的不认同，而是在于用户对“新技术”的应用缺乏足够的想象力。

这个现象被很好地映射在“iPhone X周期内”人们对于苹果系产品的关注度曲线上。例如我们可以从搜索指数上看到，“iPhoneX周期内”的关注度最高点发生在9月19日iOS11发布前后，这个时间点后的次高峰发生在6月iOS12开发者预览版发布前后。

或者更形象的比喻是：只有把饼真真切切地端到消费者面前，人们才会心甘情愿地说“真香”。

总而言之，我们对苹果发布会的解读姿势逐渐从“科技晚会”转变为“画线仪式”，可以理解为研发生产力不足对市场需求的必要妥协。但更应该认识到长期被掩盖在“苹果”或者换“乔布斯”人设下的真实用户环境，正在让我们忘记苹果作为一家公司的本质特征，即一家以盈利/获客为最终目标的机构，而不是个人英雄主义光环下的实验性理想国。

当然，或许在某种程度上来说，库克和他的苹果早就想打破这个舒适区了。比如在去年8月的那次著名的采访中，库克除了将乔布斯精神比喻为苹果公司的“宪法”，是“坚持100年不会改变的基础”外，还对这部“苹果宪法”进行了一次更现代的“释法”：

“苹果公司目前不会急着争第一，而是考虑长期打算、投资的。苹果公司只会给用户提供最好的产品，并不急着第一个提供某种产品。”

去年这个时候，我曾经写过一篇文章《苹果发布会后的“失望情绪”，大多毫无意义》，大意说的是“从如今社交网络呈现出来的舆论氛围来看，对于绝大多数发布会围观者来说，发布会内容的现实意义也只剩下了信息流的二次筛选，产生迎合自己口味的情绪罢了”——当一年后苹果彻底做出改变的时候，我们也是时候为这种无用的情绪寻找解决方案了。