拼多多市场营销热情不减：5亿活跃买家已撬动？

 拼多多对市场营销的投入热情不减。第三季度，市场营销投入与技术研发投入占营收的91.95%与15%。市场营销为拼多多快速增加曝光度，相应的用户增涨也得以保持可观的速度。没有大型电商节，电商平台的三季报数据，最能代表其常态下的经营能力。

北京时间11月20日，新电商平台拼多多(NASDAQ：PDD)发布的2019年第三季度财报显示：2019年第三季度拼多多总营收为75.14亿元，市场预期为74.85亿元，同比增长123%;截至2019年9月30日的12个月内，平台GMV达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。

此外，截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，环比净增5310万，创上市以来最大单季增长。三季度，拼多多App平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增长1.979亿，较上一季增长6360万。过去的两个季度里，拼多多App月活用户数净增1.399亿。与二季度(涵盖“6·18”)和四季度(涵盖“双11”)的电商旺季相比，三季度是电商行业传统淡季。这也意味着，在传统电商淡季中，拼多多独立App继续保持旺盛的获客能力。

月活用户单季净增6360万

投入为拼多多带来了更多的用户。三季度，拼多多App平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期的2.317亿净长1.979亿，较上一季增长6360万。过去的两个季度里，拼多多App月活用户数净增1.399亿。

自上市以来，拼多多用户增速持续大幅领跑全电商平台，成为行业最大的用户和包裹增长源之一。拼多多的崛起，有效打破了中国城乡二元消费结构，使得低线城市以及乡镇地区的用户，可以享受同等于一线城市的消费平权，有效推动了中国内需市场实现大规模消费扩容。

基于用户规模和信赖度的大幅攀升，截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多平台GMV达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。

从活跃买家年度平均消费额来看，拼多多的用户有着持续的增长实力。“三季度，一线城市用户的年平均消费额约为5000元;二、三线城市用户也可以达到2000元。”拼多多战略副总裁九鼎在电话会议中透露了上述数据。财报数据显示，本季度，活跃买家年度平均消费额达到了1556.7元，较年同期的894.4元同比增长75.16%;与上季度1467.5元高出89.2元。

QuestMobile发布《2019“双11”洞察报告》显示，今年“双11”当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，拼多多的当日DAU(日活跃用户)为2.2亿，约占“双11”全域消费者的1/3。相比2018年“双11”同口径数据计算，拼多多在2019年“双11”当天的DAU净增1.01亿。

此外，国家统计局数据显示，截至2019年9月，全国网上零售额的名义同比增长为16.8%，上述数据表明，拼多多的增速接近9倍于行业平均水平。

可动用现金超400亿元

为满足平台用户日益旺盛的需求，拼多多不断加大对于优质商品的补贴力度。QuestMobile发布的《2019“双11”洞察报告》披露，得益于“百亿补贴”，拼多多“双11”当天用户规模达到2.2亿。也就是说，“双11”当天共计有超过2.2亿消费者涌入了拼多多商城。

财报数据显示，三季度，平台用于销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元同比增长114%，较上季度的61.037亿元增加8.051亿元。

上述投入在一定程度上，抬高了拼多多的成本支出。三季度，平台经营亏损为27.92亿元，较去年同期的12.695亿元有所扩大。但在多位零售及电商行业的人士看来，对于一家零售或电商平台而言，最核心的数据是其现金流。

亏损虽呈现扩大的现象，但强劲的营收增长带动平台净现金流大幅提升。三季度，平台经营活动产生的净现金流为26.182亿元，对比去年同期为16.314亿元。截至2019年9月30日，公司资产负债表良好，拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。剔除限制性现金后，公司的现金和现金等价物为人民币157亿元。 此外，拼多多的短期投资为人民币246亿元，可动用现金总额为人民币403亿元。

拼多多创始人黄峥在财报会议上表示，拼多多给用户的补贴仍会继续，会通过补贴方式提升用户的体验，吸引用户在拼多多上购买更多的品类。在黄峥看来，优惠券能够不断强调用户的互动，让用户探索新产品，互动又能快速建立起用户对平台的信任。“当前的补贴均在拼多多可控制的范围。”

九鼎补充时强调，补贴是拼多多对用户进行的未来投资，拼多多可以借此为用户提供更有性价比的产品，当用户形成购买习惯后，就会加速购买其他品类进一步提高在平台的消费能力。财报显示，三季度，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

构建C2M及“人为先”商业模式

需要正视的是，拼多多等电商的出现，在一定程度上使得供应链上下游的匹配与平衡朝更加合理的方向发展。

长期以来，渠道方先后主导了商品的分发与转化模式，决定了品牌的培育和发展体系。该模式确立了相对稳定的人货逻辑，但也在很大程度上存在商品溢价普遍过高、商品有效供给率不足，以及本土品牌羸弱等现象。

最近一年以来，层出不穷的新兴社交电商、以及电商巨头开始将渠道下沉，布局社交电商，便是证明。

在这种模式下，消费者的选择直接影响了平台推荐和上游的制造商们：打造一个品系不如打造一个爆款，这让零售的本质——服务消费者需求，重新回到电商们的视野当中。

具体而言，在需求层面，拼多多持续弱化包括平台本身在内的渠道属性，推动中间不合理价值回补两端，让消费者享受更多实惠;流通层面，拼多多尝试建立以人为颗粒度的商品分发模式，让用户成为渠道的主体，构建以真实产品体验为基石的品牌体系;供给层面，基于领先的技术和大数据应用，拼多多联合中国高端制造企业，以消费者的实际需求主导新品研发和生产，通过商品优势建立品牌认知，从而构建起一套不同于传统西方商业逻辑的市场体系。

2019年，拼多多推出“百亿补贴”计划，帮助品牌商通过旗下热门商品迅速开拓增量市场。通过该计划，包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品，均实现了消费者满意的价格。

截至目前，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

此外，拼多多推出的“新品牌计划”，已经发展成为互联网与制造业深度结合的标杆。截至今年9月底，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。三季度，平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品，累积订单量超过2700万单。

而近年来，随着C2M等新兴商业模式的提出，供应链的重点正逐渐从渠道向消费者转移。

对于拼多多而言，做的是C2M的定制化工厂的高性价比。与优质制造企业合作，一起打造新品牌。再通过提供极低价的SKU形成大规模拼团，而这种物美价廉、低价多销的模式正越来越受业内的认可。