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[导读]疫情持续反复之下,预制菜作为一个全新的风口赛道迅速席卷全国,并日渐吸引了各方力量的下场参与。

配图来自Canva可画

疫情持续反复之下,预制菜作为一个全新的风口赛道迅速席卷全国,并日渐吸引了各方力量的下场参与。

继盒马、每日优鲜、美团买菜等生鲜赛道玩家之后,7月17日趣店创始人罗敏以一场长达19小时的直播、场观9587万人次的超高纪录和刷新历史峰值的销售单量,攒足了趣店预制菜的声势,并在随后18日的品牌战略发布会上正式宣告了趣店预制菜的入局。而随着包括趣店等预制菜玩家的竞相入局,这个万亿规模的市场日渐映入人们的视野之中。

不容忽视的万亿黄金赛道

目前来看预制菜之所以能够吸引各路玩家的竞相入局,与其巨大的增长空间以及自身成熟的外部条件脱不开关系。

从赛道来看,预制菜赛道是一个值得长期押注的高成长赛道。据全国预制菜产业联盟提供的数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,预计2022年到2026年预制菜行业的增速为20%到30%左右,预计未来5年国内预制菜市场有望攀升到万亿规模以上,具备很大的增长空间。

从需求端来看,城市化的高速发展以及上班人群的快速扩大叠加疫情影响,预制菜市场的需求开始急速攀升。近年来城市化的高速发展,带动了城市工薪阶层的壮大,个人限于精力和时间分配的不足,以及小家庭化趋势的增强和做饭能力的退化,对预制菜这种强于“外卖”的美食需求持续攀升,同时外卖配送等新业态的兴起,满足了预制菜配送的外部条件,使得预制菜市场规模持续扩大。而持续反复蔓延的疫情,又进一步刺激了相关市场的爆发。

据美团买菜数据显示,2021年预制菜销售增幅巨大,较2020年同比增长4倍,其中冷冻菜肴类商品销售占比最高且增长幅度最大;京东超市数据显示,2021年预制菜成交额同比增长156%。

从供给端的情况来看,随着预制菜赛道持续热火,行业内新增预制菜企业数量急剧攀升,但各类型玩家的水平良莠不齐且以中小玩家居多,供应链水平和菜品研发能力存在短板并伴有一定的同质化,一些具有特色供应能力的品类尚未得到有效发掘。以上种种,都为趣店的爆发准备了条件。

直播爆火背后,趣店筹备已久

结合趣店直播的数据来看,其作为新进玩家能够突然“爆火”,固然离不开平台营销活动的助推,但更离不开其前期的精心筹划和布局。

从产品定位上来看,趣店预制菜的定位以“短保”为主,其与市面上的冷冻预制菜定位有着明显的差异化。目前国内市场上的预制菜多以冷冻菜为主,保鲜期多为6到12个月,基本都是冷冻处理,受冷冻能力的限制这些品类菜大多不包含蔬菜;相比之下趣店预制菜则以家常菜为主,保质期仅有3天,瞄准的是用户对家常菜的需求,从定位上来看其与上述品类存在着明显的错位竞争。

从产业布局上来看,趣店在做预制菜之前进行了大量的前期产业链布局,很好地夯实了其供应链环节。

对于预制菜玩家来说,供应链的保障是其能否具备强大竞争力的重要保障,因此趣店在预制菜之前做了大量的前期布局。比如,在材料和仓储方面,2022年初趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15个预制菜生产加工工厂;为做好预制菜业务,趣店还整合了上下游资源,与得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等多家优质企业合作。

从菜品研发上来看,其建立了庞大的菜品研发团队,这使其菜品得以在口味、特色和健康度上令消费者满意。在研发方面,趣店组织了两大研发团队数百人进行了200多天的产品深研,专心于产品研发。据罗敏透露,当前趣店预制菜已经研发超过100个产品,目前只上线了14个,是为了保证每一款都是精品,都能给到消费者惊喜,这是除了好吃健康和新鲜外,另一件比较看重的事。

综合各方面情况来看,趣店预制菜的爆发并不是一场“意外”,而是前期所有工作的集体合力。

入口不止线上

正如前文所述,限于菜品以“短保”为主的定位,趣店在考虑具体落地时,也没有仅仅将菜品的销售放在线上,而是希望打通线上线下,实现规模化的全渠道数字化联通,其如此布局也自有其内在逻辑。

一方面,线上的打通有利于其发动线上营销、扩大品牌声量,同时方便积累用户数据加速产品迭代,推动其品牌菜的规模化生产。作为趣店预制菜的“试水之作”,趣店预制菜能够在短期之内迅速吸引大量的用户参与,除了平台机制的“流量倾斜”之外,还得益于其在前期线上用户数据积累出来的清晰画像和用户偏好,这为其精制大品类的爆发发挥了很大作用。

趣店借用抖音平台大流量池的资源和上亿营销费用的激励(苹果手机抽奖活动),迅速转化大量的付费用户,将公域流量转化为私域流量,将营销的作用发挥到极致,品牌宣传和数据挖掘同时进行,大单品持续爆单迅速为品牌方带来了规模化的效益,这无疑是这场直播为跨界做直播带货的玩家们带来的最大启发。

另一方面,通过积极推动线下门店的扩张,可以帮助其改善菜品耗损率和用户满意度,加速企业的品牌化进程,同时也有利于其在线上线下之间相互导流。对于生鲜菜品而言,耗损率过高导致毛利率偏低一直都是个大问题,而通过搭建线下门店网络形成网格化配送,则可以最大限度地缩小配送距离以及由此带来的在途损耗,无疑是个利好多方的切实办法。

一来,从趣店菜品本身的定位来说,“短保”的特性决定了其对线下门店有一定的需求,门店化布局可以很好地缩短用户等待的周期提升用户体验和满意度,进而带来口碑上的正面反馈,同时可以降低耗损率以提升单品毛利;二来,通过门店可以增加企业的品牌识别度,有利于其积累用户信任;三来,线上线下全链路打通,线上线下相互赋能、流量互济,可以最大化地引流。

按照罗敏的规划,未来趣店将继续推动包括抖音、微信小程序等在内的线上渠道发展,同时也将推动线下门店的拓展,目标是在2022年开拓20000家门店,到2023年开拓到50000家门店,2024年至200000家门店。毫无疑问,趣店正在尝试用线上线下“两条腿走路”的方式加速平台的业务扩张。

总之,从具体的布局来看,趣店预制菜的渠道联动与其自身的现实状况比较贴合,且有着相对完整的渠道逻辑。

慢节奏背后的长期主义

不难发现,虽然趣店在预制菜的手法上依旧是高举高打,但在产品设计、研发等重要环节上却保持了比较慢的节奏,这种慢节奏本质上反映的是其对预制菜行业投入的长期主义。

从行业本身来看,预制菜作为介于生菜与熟菜之间的“半成品菜”,目前还处于初期发展阶段,需要解决的问题还有很多,绝不是个一蹴而就“赚快钱”的领域,因此需要参与企业有足够的耐心。

近年来在疫情的催化下,包括半成品菜、速食菜、料理包在内的预制菜,迅速成为推动餐饮市场发展的新热点。但从整个行业来看,国内预制菜市场发展还较为“初级”,具备工业化生产能力、拥有中央厨房的大型预制菜企业并不多,同时菜品同质化严重、性价比低、消费者认可度低等问题依旧存在,各个涉足企业也都还是处于摸着石头过河的前期探索阶段,发展还存在着诸多不确定性。

在这种背景下,类似趣店这种全盘介入的大型公司,对现有的预制菜供给侧是一个有益补充,它借助特色的菜品研发和精细化的全渠道运营以及全产业链的覆盖,可以更快地推动行业进入“标准化”发展的新阶段,也有利于行业尽快探索出最适宜的商业模式和发展路径。

从竞争角度来说,业内参与预制菜的玩家众多,其中不乏实力雄厚者,长期来看随着竞争的不断升级,未来玩家的竞争将会在供应链、菜品等各个领域展开,持久战将不可避免。目前预制菜领域不仅有盒马、每日优鲜、美团买菜等实力生鲜巨头的参与,还有海底捞、贾国龙功夫菜、知味观等实力餐饮企业,另外安井、三全、正大以及一些传统的预制菜企业也都参与其中,各方力量均不容小觑。

随着业内实力玩家越来越多,大家比拼的综合维度也会越来越多,企业自身的综合实力变得越来越重要。在此背景下,就需要各家企业在前期打好基本功,通过苦修内功、练就真本事把核心能力沉淀下来,从而挖深企业的护城河。

从这个角度来看,趣店在前期的慢节奏,有利于其赢得口碑和市场,为其在后续市场的激烈竞争中留下可供腾挪的充分空间。

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