从skype到阿里通 网络电话品牌营销战越演越烈

　2002年，skype公司在欧洲小国卢森堡成立，公司员工不过100来人，出售的服务也不过是当时默默无闻的“网络电话”——基于VOIP技术的即时通信软件。2004年，skype进军中国市场，短短3年内吸引了超过5000万的注册用户，曾一度风传受到中国电信运营商的“封杀”。2005年9月12日，skype被知名的电子商务企业eBay公司收购，收购价格是令人咋舌的26亿美元!业界也称这一天为网络电话史上的里程碑，标志着网络电话的市场价值和潜力得到了世界的认可。而迄今为止，skype在全世界已经拥有了超过4.5亿的注册用户，是当仁不让的业界龙头。

　　从skype进入中国市场，网络电话这一新兴通讯工具开始为国人所熟知，低廉的价格，日渐成熟的VOIP技术以及网络时代的迅速来临，创造了SKYPE的一个中国王朝。与此同时，敏锐了察觉到了这一机会的国内IT厂商开始盯上网络电话这块“肥肉”。一时间，网络电话的市场可谓是风起云涌，硝烟四起，“万人迷”、“小蜜蜂”、“IPN”、“UC”(UUCALL)和“阿里通”等网络电话迅速开始抢占市场。时至今日，昔日风流犹在，许多品牌的网络电话已经彻底淡出市场，连具备了政府背景的“IPN”也惨遭失败，还占据市场主流的无非“skype”、“uc”和“阿里通”几家而已。

　　技术的差距不大，资费的差别不多，何以硝烟散尽，几家欢喜几家愁。有一句商界的名言说：谁打响了品牌，谁就拥有了市场。而网络电话并不同于一般的商品，在IT业，也有一句类似的名言说：网络公司所提供的产品或者服务必须能够让用户自己扩散用户。也就是说，网络产品靠的是用户的使用和传播，越有价值的网络产品对用户就越有吸引力，也就能吸引越多的用户，产品的创造的价值才能越大。这其实也就是skype的营销之路：品牌营销。

　　skype进入中国后，在前期的skype产品中，笔者对skype的一句宣传口号仍然记忆犹新：分享好的，而非坏的。在skype的推广中心里，还特别设计了一个“事实与数据”的栏目，意图就是让用户知道，有多少人使用了本产品，意在告知用户：skype是一个值得信赖的品牌，你看，全世界多少人都在使用我们的产品。以上仅仅是一些例子，体现的却是skype对用户内心的关怀和潜在的品牌传播意识。俗话说，细节决定成败，往往一个细节更让用户觉得贴心，更利于传播美誉度，利于产品的推广。在信息极度过剩的年代，所有人都只对创新、“移动”的事物和产品感兴趣，而skype正是通过不断的版本更新、企业扩展，逐步的使用户认识到，skype是一个大品牌，是一个能不断创新引爆焦点的热品牌，对skype品牌发展速度的认知，不但带动了用户的信心，也带动了skype企业的成长速度。而skype在那时，仅仅是一个只拥有100多人的公司。

　　遗憾的是，在网络电话在中国兴起之时，许多企业只看到了利润，却并没有抓住网络电话迅猛发展的态势。在这个还不算成熟的市场，只有亲身参与市场，培育市场，才能行成的品牌认知度，并没有得到企业的重视。而优胜劣汰的生存法则，决定了只有强者才能占有市场，只有智者才能得到市场的认可。在许多人认为skype几乎就是网络电话代名词的时候，一些有远见的国内企业并没有自甘落败，以前文所说的阿里通网络电话为例，在品牌营销的规划上，看的甚至更为深远。

　　在阿里通进入网络电话市场之时，正是skype如日中天的时候，人们纷纷的探讨的是，谁能超越skype，谁能终结skype，阿里通选择的却是一条“先学习，后创新”的方式。学习，是学习skype的运作经验、技术优势和品牌营销;创新则是创造自己的特点、发展自己的用户、建立自己的品牌营销渠道。在通过早期的摸索后，阿里通的产品技术越发稳定，在品牌营销上则走上了与skype完全不同的一条路。

　　利用独一无二的天时地利，阿里通在线上和线下展开了双重营销。通过在线上提供优质的个人用户服务，线下发展多种代理渠道，阿里通的品牌通过网上和网下得到了广泛的传播。网上，用户因为通话质量的稳定和低廉的价格会选择产品，然后推介给朋友;网下，代理商又会因为获取了稳定的利润推波助澜。就在阿里通推出最低9厘/每分钟的某业务资费后，在网络上甚至疯传：打电话一分钱都不要。9厘，对于阿里通来说利润极其微薄，而对于用户，却是感觉到了厂家的真心回馈。这也是前文笔者所说的：网络公司所提供的产品或者服务必须能够让用户自己扩散用户。

　　在如今的网络电话市场，强者越强的效应体现的十分明显，“skype”、“uc”和“阿里通”几乎占据超过国内80%以上的份额。很明显这并非是偶然，而是经过长期的品牌规划和战略的实施，与此带来的效应就是企业之间的品牌营销战越演越烈，话费的赠送，手机固话版本的推出等，都是企业为打造品牌的“利器。在阿里通的官网，有一句话样十分打动人心：阿里通，通天下。与skype那句“分享好的，而非坏的”不同的是，这句话表明更是企业战略的一种决心和信息：不仅仅电话可以通天下，更要让产品通天下。