果净冰箱破局 除农残保健康

言必称IoT、5G，动辄大谈智能家居、生态系统，在大环境的刺激下，很多家电企业努力表现出与时代共舞的决心和形象。殊不知，这些炫酷的概念，与用户实际需求之间仍隔着千山万水。

慌不择路，不如回归原点。美的冰箱就用漂亮的逆势增长曲线证明，一个不跟风、不炒作的品牌，只要回归用户需求这个原点，就能创造奇迹。美的冰箱日前上市了全球首款搭载果蔬除农残能力的果净系列冰箱，让食材在新鲜的同时更安全健康，在贮存、保鲜之外，赋予了冰箱新的使用场景和价值，引发了行业震动和用户追捧。

逆势增长、重塑格局、变革引领，这些恢弘目标都无法靠迎合所谓的产业“风口”来实现，靠的是产品和技术，是“从用户中来，到用户中去”的不懈实践。

（美的冰箱日前上市了全球首款果蔬除农残果净系列冰箱）

食材安全现状：农残危害大 用户亟待健康最优解

追求美好生活，健康是关键，而病从口入，食材的安全如果得不到保障，家人的健康隐患将非常大。农残则是影响果蔬食材安全的最重要破坏性因素之一，虽然全社会对农残问题保持着高度关注，但如何有效规避风险仍是待解难题。

购买有机蔬菜自然是不错的选项，但有机蔬菜价格昂贵、购买渠道狭窄，对于多数家庭而言门槛高；自己清洗受限于设备和能力，又很难确保果蔬农残彻底清除。

高能离子食材净化器、去农残洗碗机等专业设备因此应运而生，但这些产品的家庭普及率还非常低。前述专业设备，由于属于“新品类”，消费者选择这样一台设备，既增加了成本支出又占用了厨房空间，弊端明显。如果将除农残功能集成在某个传统家电设备中，则无疑是一种有效且经济的方案。

就厨房来说，与果蔬等食材接触最密切的莫过于冰箱。作为果蔬储存、保鲜的载体，冰箱一直都是家庭的刚需设备，如果将“除农残”这个工作前置，让冰箱去自动智能处理，对于用户而言无疑是获得了一种既安全又便捷的新体验：不用购买耗资金、占空间的新专业设备，也不用担心自己清洗不干净。

不过，无论是除农残能力本身，还是将这项能力向冰箱产品中集成，从技术难度考虑，冰箱除农残设想虽好，但究竟能不能落地呢？

果净冰箱破局：黑科技支撑 开创除农残全新方式

最先在冰箱产品中完美解决除农残痛点的，是美的冰箱。在2019年美的冰箱品牌之夜上，美的就发布了全球首款搭载果蔬除农残能力的冰箱——果净冰箱，首次实现冰箱果蔬保鲜+净化二合为一，对有机磷类、拟除虫菊酯类、吡唑类、氨基甲酸脂类、新烟碱类、苯甲酰胺类、杀线虫剂、昆虫生长调节剂、植物生长调节剂、杀螨剂、杀菌剂、除草剂等 13 大类，88 小类国家食药监农残检测项目进行了有效性测试。对于国家检测中残留情况较严重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿维菌素，降解率最高达到了 98.5%。如今，这一极具创新力的产品已经上市，正在掀起一股市场的普及浪潮。

（美的果净冰箱经过SGS的现场除农残检测）

产品层面，“除农残冰箱”有三道技术门槛：首先，需要有良好的保鲜能力，以一款优秀的冰箱为基础；其次，需要具备高效、可靠的除果蔬农残的能力；最后，能力的集成，不能影响保鲜的效果、箱体的容量甚至外观。

上述门槛，很多品牌是迈不过的，需要三点核心前提：其一，在冰箱市场已经有所建树，具备强大的创新研发能力；其二，对于其它品类的产品也要所涉猎，掌握其中的核心技术甚至是某些更高维度的“跨界”技术；其三，以用户为中心，真实了解用户需求痛点。

这三点前提，早已深入美的的血脉。

据了解，果净系列冰箱除农残的关键在于“太空深紫外光波除农残技术”，可连续释放深紫外光，360度深入果蔬缝隙，彻底降解残留农药分子。在全球权威的检测认证机构SGS的实验室，美的冰箱除农残技术对13类国家食药监农残监测项目进行了有效性测试，综合降解率为92.1%-98.5%。

（美的果净冰箱获SGS国际权威认证）

果蔬无需浸泡、用户减少等待、使用简单安全……在钉科技看来，果净系列冰箱的面市，有两大意义：

一是，就冰箱产品而言，开创了除农残冰箱新品类，有利于产业升级和市场需求释放。当下，冰箱市场进入了低增长时代。除农残冰箱的出现，对于产业结构调整和顺应消费升级、刺激需求释放，都具有重要作用。

二是，就除农残而言，开创了便捷高效新方式，有助于中国家庭开启全新的健康生活。果净冰箱，只需要将蔬果放入，在保鲜的同时就可以实现对农残的去除，还能避免某些洗涤剂使用造成的二次污染。可以说，果净冰箱的出现，开启了用户全新的健康生活方式，让“家庭有机农场”走进了千家万户。

产业价值和用户价值双丰收，美的果净冰箱做到了。如此让行业艳羡的成绩背后，到底有着怎样的成功“方法论”？

成功方法论：三大思维引领 实现价值竞争回归

果净冰箱，只是美的冰箱创新引领发展的一个切面。从整个市场来看，美的冰箱已成为成功的“少数派”。

根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2019年上半年，中国冰箱市场零售额458亿元，同比微降0.3%；零售量1631万台，同比微幅增长2.0%。

（奥维云网2019H1中国冰箱全渠道零售推总数据）

整体需求放缓是常态，但就品牌格局来看，美的冰箱却实现了逆势增长。奥维云网（AVC）数据显示，2019年以来，包括美的在内的TOP3品牌的集中度持续走高，线下TOP3品牌零售额份额合计接近50%，其中美的冰箱零售额份额达到12%，且在TOP3品牌中增幅最大；在10000+价格的市场中，美的冰箱也是极少数能够保持正增长的品牌。

美的能够成为冰箱市场逆势增长的“少数派”，在钉科技看来，主要是实现了三大思维引领：

其一，用户思维。

长期以来，相当多的家电品牌已经习惯了自身主导产品定义、生产、销售，这种惯性，经济学理论称为“路径依赖”。能够成为逆势增长的“少数派”，首先是因为美的打破了这种思维惯性，建立起以用户为中心的新思维，实现产品“从用户中来，到用户中去”的正循环。

以果净系列冰箱为例，其并不是美的冰箱“拍脑袋”的结果，是52位用户研究工程师，不断追踪5万名极客家庭的用户数据库，实时更新对用户痛点与趋势的研究，得出的可行方案。

其二，技术思维。

如果仅有用户思维，没有满足用户需求的技术能力，同样难以在一个整体低迷的市场逆势而上。美的冰箱不仅在技术能力上领先行业，更进一步，其在技术创新中注重开辟式创新，从而占据技术制高点，构建了竞争护城河。

比如，面对低迷市场形势，智能化被不少品牌作为突破增长瓶颈的方式，但他们对于“智能”的理解通常拘泥于将已有形态向冰箱产品“嫁接”，比如屏幕的搭载以及后续的视频、娱乐功能的提供，并不能指向用户核心痛点。再看美的冰箱，率先将智能与保鲜结合，“微晶一周鲜”科技采用逆冻结规律智能送冷等技术更好保持食材状态和营养，直击用户核心痛点。

在美的带动下，智能与保鲜的结合成为了行业趋势。而美的则继续向“食品安全健康”方向探索，推出全球首台果蔬除农残冰箱，首次实现冰箱果蔬保鲜+净化二合为一。

其三，高端思维。

为突破增长瓶颈，相当一部分企业选择低价冲量维持生存，但这样的做法可能会引起大范围的价格战，而品牌为追求低廉价格又可能会造成产品品质的缺位。

美的冰箱的不同之处在于，以创新技术为基础打造高端产品。简单来看，这可以提升单品溢价能力。但对于美的冰箱而言，更为重要的是产品“精品”印象的传递。无论是美的冰箱更早推出的“冰水同框”微晶系列还是日前上市的能够“除农残”的果净系列，都不仅是在塑造高端产品，更是在聚合高端圈层，强化高净值目标人群对品牌的认知。

从用户需求出发，用更具独创性的技术和能力实现对核心诉求的满足，最终通过高端产品展现价值，美的冰箱在整体低迷的行业背景下实现逆势增长其实是自然而然的。

真正实现以用户为中心的技术驱动、场景驱动，美的冰箱在加速收割市场的同时，也有望引领行业从低价低质的同质化竞争泥潭中走出，回归价值竞争的正确轨道。

拒绝浮躁、慌张与浮夸、投机，回归用户需求这个原点有所为、有所不为，这是美的冰箱的成功“方法论”，也是中国家电行业在转型升级期应该坚守的发展理念。