OLED电视在高端市场呈上行趋势 取代液晶电视已成定局

从三四年前开始，中国电视市场就进入了漫长的“寒冬期”，电视产品销量下跌、价格战永无止境、产品创新技术难以突破等一系列问题浮现。

从近几年的电视行业的发展历史来看，在2016年，持续的价格战导致整个行业“量涨额跌”;2017年，面板价格上涨又导致液晶电视的生产成本上涨，彩电行业用利润换取销量;2018年，中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比仅微增0.5%，零售额下降8.6%。在今年，电视行业市场低迷的惯性还在持续。

PPTV智能电视日前再次开启了价格战。其中，40英寸PPTV智能电视只需999元，43英寸PPTV智能电视抢购价为1199元。统计称，彩电平均价格已经低于3000元。第一季度个别周线上彩电均价已经接近2000元低点，但这样的降价促销行为并没有给业内掀起多大波澜，依然很难带动整体市场上行，价格战在电视行业正在失效。

因为，更大的屏幕、更智能的屏幕、更高端的屏幕正在取代价格战，成为未来电视市场争夺的焦点。

有别于传统液晶电视市场的下滑走势，高端市场的OLED电视则呈现上行趋势。

据创维公司的数据显示，今年一季度彩电行业销量按照周累计口径是负增长14.4%;而按照奥维云网（AVC）的口径，电视行业销售数量负增长25%。但在高端电视产品方面，4K超高清电视同比增长13.1%，65？肌？5吋以上产品分别同比增长62.8%、322.8%。

高端电视增长背后或是OLED的推动。数据显示，在今年过去的前5个月，OLED电视在中国1万元以上高端电视市场销售额占比已经提升至14.9%，其中OLED电视基本霸占了1万元以上55英寸高端电视市场，占比达80.9%。

近年来，消费升级和政策刺激的双轮驱动，令OLED电视进一步获得市场青睐，特别是在全球2500美元以上的高端电视市场上，OLED电视代替LCD电视趋势明显。根据市场调查机构IHS数据，今年一季度全球OLED电视销量为61.1万台，去年同期为47万台，同比增长30%，同一期间LCD电视的增长率仅为2%。

据市场调查机构IHS预测，2019年中国OLED电视市场将保持115.5%的增长，成为全球OLED电视增速唯一超过100%的市场。

洪仕斌表示，现阶段，对于中国彩电市场来说，传统液晶显示创新技术已经见顶，产品同质化现象严重，市场需求持续疲软，市场亟须转型。与传统的LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED电视屏幕更轻薄、响应时间更短，可视角范围更大，在移动端、可穿戴设备及VR、AR设备等领域具有明显优势。中国电子视像行业协会常务副会长白为民也认为，OLED技术的出现将促使彩电行业从传统的价格战、促销战，向着高端化、精品化转型升级。

洪仕斌表示，2018年，OLED电视在中国市场的销量约为17万台，与中国电视年销售量4500万-5000万台的规模相去甚远。“随着上游面板厂商供应量的增加与消费认知的普及，OLED取代液晶电视已成定局，但要做到完全取代仍需时日。”