中国彩电市场遇冷 电视巨头突围海外

纸醉金迷的拉斯维加斯，也是眺望消费电子未来的好地方。全球消费电子行业的年度盛宴——国际消费电子展（CES）于当地时间1月8日在这里拉开帷幕，作为全球电子行业最具标杆意义的开年盛会，每年的CES展会是各大厂商的秀场。

电视历来是CES的主角之一。尽管中国电视市场遭遇负增长，新的显示技术、人工智能交互方案、让电视行业仍然呈现出创新活力。在本次展会上，中国品牌创维、海信、TCL等纷纷亮相，向海外市场展示出最新的8K电视、人工智能交互方案、物联网技术。

同时，借着CES展会的东风，多家中国彩电头部品牌提出新的全球化战略。1月8日，国内市场份额第一的电视品牌创维带着高端8K电视等OLED产品矩阵宣布海外市场的新战略，同时发布了定位全球市场的新品牌Metz classic。创维RGB公司董事长王志国接受证券时报·e公司记者采访时表示，创维在海外市场要避开低价竞争，打造全球高端品牌生态圈，2019年海外市场出货量目标是达到1000万台。另外，另一家电视企业TCL也宣布将在2019年于北美市场发布高端产品。

彩电市场酝酿变化

2018年上半年，在世界杯带动下，中国彩电市场曾短暂回温，但在三季度再次下滑。

据奥维云网数据，2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台，与去年的1041.2万台再创新低。第三季度的销售额为303亿元，相比2017年前三季度357亿销售额缩水54亿元，同比减少15.2％。这背后纵然有面板价格走低、电视售价下降的因素，也折射出三季度市场价格战之激烈。业内人士预计2018全年彩电整体销售量将同比下跌。

国内彩电前三强的业绩喜忧参半。海信电器（600060）三季报显示，2018年前三季度，实现营业收入246.41亿元，同比增长3.77％；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比下降近四成。

TCL电子（01070.HK）前三季度营业额同比提升16.1％至约327.9亿港元，毛利同比增长17.7％至约49.7亿港元，未披露净利润，毛利率为15.1％，同比增长2个百分点。

创维数码（00751.HK）2018年表现略好，截至2018年9月30日的半年报显示，今年4——9月份，创维数码营收为222.52亿港元，同比上升3.6％；毛利为40.12亿港元，上升18.5％；净利润为3.48亿港元，整体毛利率则为18％，较去年同期增长2.2个百分点。

但价格战是电视行业过去两年的主旋律。从财报上可见，电视企业利润率远不及白电。如搅局者小米等把电视价格一步步下压，小米电视CEO王川曾公开表示：“小米电视定价（依据是）多少不赔钱，就定价多少。”低价策略让成立5年时间的小米电视在行业占得一席之地，但小米没有单独披露过电视产品利润情况。

此外，在2018年9月之前，富士康收购的夏普也掀起价格战。直到9月份夏普战略发生重大调整，强调不再一味走低价路线。不过，从实际操作看，夏普电视价格仍然是比较低的，仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析，夏普如果不继续走超低价路线，销量可能会大幅下跌，因此，一面说放弃超低价战略，一方面在实际操作中，仍有大量超低价产品在卖。

不过，电视行业已经开始酝酿新的变化，一方面头部电视企业开始从价格战的泥潭中苏醒，比如创维在2018年下半年发生了巨大变化。2018年7月，创维接连出招，彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品，紧锣密鼓的动作背后透露着创维当下对转型的迫切和决心。

刘步尘分析，“创维电视是2018年下半年以来，变化最大的企业。这种变化主要体现在三个方面：一是创维彩电战略发生变化，确定了向高端方向转型的战略，目前看态度比较坚决。其次是管理层进行了调整，技术派王志国上任，对塑造创维技术形象十分有利。三是市场端已经发生了变化，11月份创维电视在国内市场占有率达到20％以上，这是近年来少有企业占领的份额。”

传统电视龙头企业的互联网电视运营也逐渐成为盈利主要来源，创维在2018年9月末的6个月，创维电视周活跃用户超过1500万，互联网内容收入从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿元，大幅度增长120.7％。“创维电视互联网服务利润在3年之内就可能会超过硬件利润，但是我们的硬件也会赚钱。”王志国表示。

另一方面，彩电行业在2019年将迎来新的竞争者，华为、一加等企业明确表示将入局智能电视行业。在2018年召开的乌镇第五届世界互联网大会上，华为荣耀手机总裁赵明表示，华为正在紧锣密鼓地推进电视布局。华为入局后，彩电行业保持多年的品牌格局或面临新的变量。

电视巨头突围海外

海外市场是中国彩电龙头企业们竞逐的另一个蛋糕。

强调技术的创维在换帅之后动作迅速。在国内市场重塑战略定位以及渠道合作方式后，在海外市场也迅速掀起变革。1月8日，创维在美国拉斯维加斯宣布，将在全球推进高端品牌战略。甚至喊出“引领世界”的口号。创维在2013年推出第一台OLED电视，在行业犹豫时倾力押注OLED，数年发展得以在高端产品领域获得先机，OLED电视有望成为创维参与全球竞争的优势。

王志国表示，创维在海外市场将避开低价竞争怪圈，打造全球高端品牌生态，与各行业的高端品牌共享技术、工厂、供应链、内容资源，让创维的高端产品得到认可。同时，创维针对海外市场发布了Metz classic品牌，创维带着高端OLED电视矩阵亮相，向海外渠道商推介8K OLED电视等高端产品。同时，一同亮相的还有洗衣机、空调等智能家居产品。

王志国接受证券时报·e公司记者采访时表示，创维海外市场策略的核心是通过中高端产品建立品牌，创维生态联盟很快会引入海外的高端品牌合作。同时在渠道方面与海外经销商建立合伙人平台，与经销商分享利益形成整体。2019年海外市场电视销量目标是1000万台（包括OEM），这一数据相比2018年增长约300万台，增量将主要来自这两方面的拉动。

发布会上，创维宣布了全球供应链策略，公司表示在全球近20个国家、地区成立了海外分公司、办事处，产品销往100多个国家，同时，创维在全球拥有多个研发中心，并在德国、南非、印尼都有生产基地，在墨西哥的生产基地服务美国市场，还将于近期设立欧洲、东南亚、印度、非洲等多个海外生产基地打造全球供应链体系。为海外客户提供高质量、高效率、低成本的供应链服务。

除了创维之外，TCL电子在CES期间宣布将在今年美国市场推出8K QLED电视。TCL北美负责人接受媒体采访时表示，2019年，TCL将在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED电视，在销量增长的同时不断提升产品销售均价。下一步TCL电子还将在北美市场投放空调、音箱、耳机等音频产品，为智慧家居做好铺垫。