洗衣机市场不太乐观，企业守正出奇才是王道

“与2017年相比，2018上半年的洗衣机市场存在一定的落差。”在近期的洗衣机市场调研中，相关洗衣机企业负责人告诉中国家电网，从元旦开始洗衣机市场各渠道的销量表现都不太乐观，线下的下滑趋势和线上的放缓趋势更加明显，不过得益于产品结构的调整，销售额的表现则相对平稳。

市场研究机构中怡康推总数据显示，2018年上半年，洗衣机市场零售量、额分别为1807万台、347亿元，与去年同期相比分别增长4．7％、10．5％。虽然量、额双增长的势头得以保持，但是增长速度却表现出放缓趋势。

此外，2018年上半年线上洗衣机市场零售量、额分别同比增长24．6％、36．3％，线上市场增速进一步放缓，也同时创下了线上市场同期增速新低。

事实上，除了市场整体增速放缓及线上市场红利逐渐消失之外，近期的“人口危机”论调也让洗衣机企业捏了一把汗。

“人口危机”对洗衣机市场影响几何？

8月14日，一篇题为《提高生育率：新时代中国人口发展的新任务》的文章，该文提出的“设立生育基金”的建议，引发舆论热议。

文中指出，2017年中国大陆全年出生人口1723万，比上一年减少了63万。2018上半年新生儿人数同比下降约15％－20％。新生儿不足将加剧社会总需求下降，导致市场规模萎缩。

宁波新乐控股集团总裁陈伟光认为，人口出生率下降、结婚人口下降等因素可能会对新增需求产生一定的抑制作用，至于产生影响的程度及时间还有待商榷。

另外，也有业内人士认为，虽然拥有品质生活观念的80、90后正逐渐成为消费主力，但是相比老一辈的人丁兴旺，80、90后群体在数量上并不占优势。至于新兴消费群体的消费升级会不会与数量上的劣势形成抵充，仍然值得进一步研究。

需要提及的是，近日盛传的“人口危机”对应的更多是新增购买需求，而洗衣机市场百户保有量相对较高，现阶段更多的市场需求主要来自于更新替换购买。据奥维云网副总裁郭梅德介绍，洗衣机市场更新需求占比约为65％。

因此，与其担忧“人口危机”可能带来的市场萎缩，倒不如紧抓持续稳定的换代升级需求，从冲量的经营模式转变为更加具有竞争力的效益驱动经营模式。

守正出奇：全能型产品和差异化产品大有可为

“目前消费市场呈现出品质化和多元化的发展趋势，能够为消费者提供安全、健康生活的产品将会大受欢迎。”杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国认为，主打健康、品味的高端产品和瞄准细分市场的差异化产品将成为洗衣机市场未来的重要驱动力。

柳建国进一步表示，就产品类型而言，洗干一体机的发展前景最大，其次为大容量和滚筒洗衣机，最后才是波轮洗衣机。

中怡康线下月度监测数据显示，2018年上半年，滚筒洗衣机市场零售份额超过七成，其份额达到71．8％，与去年同期相比份额提升2．9个百分点。今年上半年，8KG滚筒洗衣机的霸主地位首次被撼动，9KG、10KG产品快速崛起，其中以10KG为代表的容量已发展成为滚筒洗衣机市场最强大的一股动力，其零售额份额超越曾经的霸主8KG达到了36．5％，与去年同期相比份额提升20．6个百分点。

此外，以洗干一体机为代表的综合型产品、以除菌、除味、自清洁为代表的健康产品和以迷你洗衣机为代表的差异化细分产品都出现了高速增长。面对不断释放的结构变量，企业的产品创新热情不断高涨。

新乐电器技术中心主任樊曙告诉中国家电网，新乐电器已经研发出“洗衣＋洗桶”的双洗涤自清洁洗衣机，可以杜绝洗衣机“二次污染”，呵护衣物健康。

据杭州松下家用电器有限公司营销推广部部长雷振兴介绍，松下不久前发布的与保时捷联合设计的ALPHA阿尔法洗衣机不仅具有自清洁功能，还可以轻松实现除菌、除味。

吉德集团副总裁张革伟则表示，吉德与互联网企业合作打造的小吉迷你洗衣机凭借互联网化运营、专属的母婴洗涤功能以及艺术化的设计，已经成功在洗衣机市场引爆。

在柳建国看来，洗干一体机等综合型洗护产品的热销与SUV汽车的热销，其背后逻辑是一样的。二者都是各自领域中的全能型产品，因此可以最大程度的满足大部分消费群体的需求。而迷你洗衣机的母婴洗涤在切中细分人群需求的同时，也满足了一家多机的市场需求，因此可以迅速爆量在细分市场中脱颖而出。

不过，也有业内人士认为，在洗衣机企业进行细分市场布局过程中，并不是所有的差异化产品都能像迷你洗衣机一样成为爆品。比如，有的存在相应的替代品，有的细分人群相对较窄。因此，企业在布局探索过程中，需要警惕技术创新过程中的“伪需求”陷阱。