线上渠道正在成为五一家电销售的主场

4月24日，《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》正式发布。《报告》预测了2018年五一期间家电市场的四大趋势：传统节假日的促销功能不断弱化；消费升级引发新的职能转变；高端家电消费占比不断提升；线上服务推动家电全行业服务标准。报告指出：线上渠道正在成为五一家电销售的主场，消费升级引发的渠道职能转变将继续深化。线上线下融合的大趋势将进一步提升家电消费者的幸福感和获得感。根据《报告》的分析，随着新兴促销节日的日益增多，五一家电销售分流趋势明显。

2014—2017年全年家电促销频率情况（次）

奥维云网（AVC）数据显示，从2014年至2017年，全年促销频率从16次上升到27次，促销节点增长明显。随着80后、90后成为家电消费主体人群，“五一”家电的销售数量相比于618、815、双11不再具有优势。而除了618、815和双11这样的全民购物狂潮之外，还有如京东家电的超级品牌日和巅峰狂欢趴等小型高频次促销节点不断分流五一的家电销售。

2014—2017年五一家电销售额（亿元）

2016年五一家电销售额跌入谷底后在2017年五一期间依然艰难爬升，预计在今年五一期间家电销售依然延续低迷趋势。不过，随着消费升级释放消费者对高品质家电、高智能家电、低能耗家电的追求，过去线上渠道预先了解家电产品功能价格的“弱体验”功能转变为“强消费”，成为家电销售主场景的发生地。

奥维云网（AVC）提供的近几年五一家电销量也证明了这种趋势。2014年-2017年五一期间线上和线下家电销量发生逆转。

2014—2017年五一节间线上线下家电销售量（单位：万台）

2017年五一期间，线上家电销售量不但大幅度超越线下家电销售量，更是超越2014年五一期间线下家电销售高量。在这种背景下，线上与线下渠道的职能和身份变化发生了巨大变化，线上渠道成为无处不在的家电销售场所，而线下渠道成为家电体验不可或缺的主场。

此外，根据奥维云网（AVC）提供的数据显示，五一期间线上4K电视、柜机变频空调、多门冰箱、滚筒烘干洗衣机等高端家电销售量和销售额占比均大幅度提升。新兴家电品类如洗碗机、烤箱、干衣机等也越来越受到线上消费者的关注，预计2018年仍是主打高端市场的电商高速增长的活跃期。

2014—2017年五一节间线上部分高端家电品类销售额占比情况

电商平台中高端家电销售占比上升，也客观上促进了消费和实体企业转型升级的步伐。一方面，电商透明化的产品信息和客户评价，可以让广大消费者更加明晰高端家电的参数性能和用户体验，消除新型产品和消费者之间的信息不对称，缩短高端产品和新型产品的市场接受周期，促进消费升级；另一方面，借助丰富的大数据，线上电商将消费者的深度需求传递到家电品牌企业，有针对性的产品研发和创新形成了事实上的实体反哺和赋能。

以京东家电为例，2017年在进行在线客服咨询后购买家电商品的消费者是静默购买用户的5倍，表明消费者对售前客服的期望值在不断提升。与此同时，线上家电渠道销售的透明公开，也让更广泛的消费者参与到服务标准提升中。尤其是包含平台服务、售前、售中、售后和增值服务等的全流程一站式服务，成为目前线上家电网购服务提升的方向。