广告商大批撤离令Facebook营收承压 本季或只增长1%

北京时间6月29日早间消息，随着越来越多的Facebook广告主宣布暂停投放社交媒体广告，这家公司的营收前景蒙上了一层阴影，还对其股价构成了压力。

星巴克、李维斯、百事公司和迪阿吉奥等企业都在最近宣布压缩广告开支，希望迫使Facebook及其他社交媒体公司加强内容审核，打压暴力性、分裂性、虚假性内容，以及鼓吹种族主义和人群歧视的内容。

目前还没有迹象显示Facebook的增长受到显著影响，该公司仅上一季度就创收177亿美元。但声势浩大的舆论压力迫使其他品牌相继跟进，再加上新冠疫情带来的经济下行压力，令Facebook格外承压。

“考虑到由此带来的杂音，Facebook的业务将受到显著影响。”Wedbush证券分析师布拉德利·加斯特沃斯（Bradley Gastwirth）在研报中写道，“该公司需要快速、有效地解决这个问题，才能阻止广告撤离失去控制。”

随着越来越多的品牌宣布加入抵制行列或减少广告开支，Facebook股价仍将承压。在全球最大广告主之一的联合利华宣布今年暂停在Facebook上投放广告后，该公司股价上周五暴跌8.3%，市值一夜蒸发560亿美元。而该公司CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的个人财富也缩水逾70亿美元。该股上周五刚刚创下242.24美元的历史新高，上周五却收跌于216.08美元。

Facebook已经为本周结束的第二季度的疲软业务做好准备。该公司CFO戴夫·维纳（Dave Wehner）在四月的财报电话会议上说：“广告行业可能遭遇更加严重的收缩。”

由于美国在复产复工的过程中发现新冠肺炎确诊病例激增，许多地方放慢或暂停了经济重启进程，也迫使一些广告主收缩营销开支。分析师目前预计，Facebook仅能在6月季度维持1%的营收增长，第三季度有望增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。

星巴克上周日宣布，将暂停在所有社交媒体上投放广告，并将与媒体合作伙伴和民权组织展开内部沟通，“以期阻止仇恨性言论的散播。”

特朗普的帖子

有些公司瞄准了包括Twitter在内的整个社交媒体行业，还有许多企业则直接针对Facebook。扎克伯格在限制言论方面一直比较谨慎，尤其是美国总统特朗普发布的争议性内容。他表示，不希望Facebook成为判定内容真伪的仲裁者。

这也激怒了很多民权和游说团体，他们纷纷敦促广告主于今年7月暂停在Facebook旗下的平台投放广告，以示抗议。

扎克伯格上周五回应称，Facebook将给所有跟选举有关的帖子贴上标签，并附带一个链接来鼓励用户查看其新建的选举信息中心。这家社交网络还将扩大它对仇恨性广告言论的界定范围。

“我们理解人们希望迫使Facebook采取更多措施。”Facebook副总裁尼克·克雷格（Nick Clegg）上周日接受CNN采访时说，“所以我们才在周五发布额外声明，所以我们才会继续加大措施，因为我们对仇恨性言论采取零容忍态度。”

但反诽谤联盟（Anti-Defamation League）认为这些措施“力度很小”。

广告主的大举撤离和民权组织的大力游说令扎克伯格陷入两难。他可以采取进一步措施遏制有害信息，但却有可能疏远言论自由组织和特朗普的支持者，后者都认为Facebook正在审查政治言论并打压保守派声音。

不同的撤离

他也可以认定这些抵制行为不会长久，因为之前也曾经发生过类似情况。但Bernstein证券分析师马克·史姆里克（Mark Shmulik）却在上周六的研报中表示，此次广告主撤离有所不同。

目前的舆论压力迫使各大品牌支持民权组织。“当前的环境很不一样。”史姆里克写道，“很容易看到谁参加了抵制，谁没有参加抵制，沉默就等于同谋。”

扎克伯格是否会让步？虽然联合利华和可口可乐等大品牌吸引了媒体关注，但Facebook的800多万广告主多数都是中小企业，其中很多都很依赖Facebook获取营收。广告行业的一些业内人士认为这些企业承受不了停止投放广告带来的损失，尤其是在商务和直接面向消费者的行业。

“撤离一个月会严重伤害他们的业务。”德意志银行分析师劳埃德·沃尔姆斯利（Lloyd Walmsley）本周早些时候说，“这种要求太高了。”

Facebook上周对广告主表示，他们不希望根据销售状况制定决策。“我们始终坚持不因为营收压力而改变政策。”Facebook在上周三的一份备忘录中写道，“我们制定政策时考虑的是原则问题而不是商业利益。”

无论Facebook今后采取何种行动，都有理由相信广告主的撤离不会在短期内结束。

“当广告主看到自己投放在Facebook上的广告跟满怀仇恨性的可怕内容放在一起时—;—;比如种族主义和反犹太言论—;—;他们最终都会‘受够了’。”反诽谤联盟CEO乔纳森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）说，“广告主不停地给我们打电话。我可以告诉你的是，此事没有就此结束。”(思远)