家庭普及率刚过10% 它为啥被看作家电行业未来爆品

中国消费升级所激发的巨大市场潜力，反过来会推动某个产品或产业的技术迭代与创新，进而促成该产品快速普及。与百姓生活息息相关的家电业沿袭了这条发展规律。

2017年，作为清洁电器代表的吸尘器延续了前两年的井喷式增长，与电视、冰箱、洗衣机等传统家电乏善可陈的表现形成鲜明对照。有人将其异军突起归结为消费者环保和健康意识的逐渐增强，以及戴森、飞利浦、小狗电器、美的等国内外领军品牌良性竞争培养了市场。上述两股力量以消费升级为衬底，助力国内原本小众的该产品一跃成为走上普及之路的爆品，生动阐释了消费者追求“美好生活”与家电业增长之间的精妙联系。

当“中国家庭普及率10%”和“全球性市场规模产品”这两个看似矛盾的关键词集于一身，吸尘器产业已然打开一个具有无限发展潜力的空间。

消费升级孕育爆品，吸尘器当仁不让

市场调查机构中怡康的监测数据显示，2017年国内吸尘器市场共售出1566.8万台，销量同比增长30.2%，远超家电业整体增速。另一家调查机构捷孚凯（GfK中国）的结论更为乐观，它预测2017年中国吸尘器零售市场规模增速为44%，高于2016年，整体呈现加速发展态势。

当下家电行业，连年超高速增长且备受追捧的人气产品有两个，吸尘器和洗碗机。然而囿于安装空间要求高，洗碗机在中国市场环境下的“水土不服”短期内难以克服，吸尘器的使用却不存在这种障碍。此外，通常一个家庭拥有一台洗碗机足矣，但很多用户为了应对不同应用场景会考虑购买多台吸尘器。某著名家电品牌做过全球调查，受访用户中近30%拥有两台吸尘器，6%拥有3台及以上。因此从成长性来看，在较长一段时间内，吸尘器将优于洗碗机。

未来5年乃至10年，中国吸尘器市场仍将保持高速增长。这样的判断基于以下三点。

第一，家庭普及率低，增长空间巨大。

相对于欧洲和日本等发达国家接近100%的吸尘器家庭普及率，吸尘器在中国仍是小众产品，家庭普及率刚过10%，即便在中国一、二线城市，吸尘器距离成为家庭“标配”也尚有距离。从发达国家吸尘器的普及率来看，中国吸尘器市场蕴藏了很大的增长潜力。吸尘器多应用场景的产品属性也意味着，一个家庭可以拥有多台吸尘器，这将大大提升国内吸尘器保有量天花板，为行业发展提供极为广阔的空间。

第二，消费升级刺激需求，市场进入黄金期。

在时间轴上，吸尘器市场崛起的时间段与国内中产阶级的兴起高度重合。事实上，也正是中产阶级带动的消费升级撬动了中国吸尘器市场。《经济学人》的预测，到2020年中国新中产阶级将高达4.7亿。规模日益庞大的“新中产”具有追求生活品质、对新事物接受能力强等特征，这也决定了他们在大家电刚需得到满足后，对于吸尘器这种享受型产品有很高认可度。作为佐证的是，在市场规模迅速扩大的同时，吸尘器市场近两年的销售增额增速都远高于销售量增速，表明高端产品出现高速增长。未来3年我国将进入全面建成小康社会的冲刺阶段，无论是国家政策支持还是居民消费层面，消费升级都将牵引吸尘器产业进入产品升级、市场迭代、高速增长的黄金时期。

第三，增长前景看好，企业发力掘金。

从中怡康和GfK提供的数据可以发现，从2015年开始，吸尘器市场的平均单价呈上升趋势，这不仅是消费升级的体现，还源于中外品牌共同努力推动了产品的快速升级。从行业层面看，吸尘器是全球性市场规模的产品，行业盈利能力强且相对稳定。近两年越来越多的国外品牌进入中国市场，以小狗电器、美的、海尔、莱克等国内品牌也开始全面布局。中外品牌的共生共赢，不仅为消费者增添了更多产品选择，也加快了整体市场规模上升的速度。

中外品牌博弈，国内厂商表现强势

根据中怡康的监测数据，2017年以小狗电器和美的为代表的国内品牌在吸尘器市场表现抢眼，占据了超过六成的销售额份额。这两个品牌2017年总销量均超过150万台，其中小狗电器的销量突破200万台，销量排名第一。美的、海尔、莱克、德尔玛等国内品牌的市场份额也有不同程度增长。国内品牌表现强势的原因有三个。

其一，低普及率高增长的中国吸尘器市场无疑是块“大蛋糕”，随着更多品牌的涌入，市场竞争更加考验企业的综合实力，既包括供应链、渠道、营销等核心经营能力，也包括企业对所处市场环境的适应力和对消费人群的洞察力。了解本土市场、渠道及经营策略灵活多变的国内品牌在站稳脚跟后，显然更容易赢得市场优势。

其二，中国市场多元化的消费结构给不同企业提供了发展机遇。比如，戴森主打高端，主要优点是产品简单易用，虽然高昂的价格让普通中国家庭望而却步，但不妨碍其产品在小众人群中的热销。小狗电器以产品为核心，注重用户体验，“中央维修”的售后服务模式很抓人心，高中低端全覆盖的产品线和高性价比的市场策略在新中产家庭中颇具号召力，因而获取了较高市场占有率。而美的吸尘器作为国内老牌在城市百姓阶层拥有一批忠诚用户，近两年又整合了日本东芝和美国EUREKA形成新的事业部，在产品和核心技术上发力。这些品牌在既有品牌定位基础上寻找适合各自发展方向的市场切入点，都取得了良好的业绩。

其三，飞速发展的电商平台成为国内品牌起势的助推器。根据《2017家电网购分析报告》，在电商平台，传统家电品类销售额前几位都是国内品牌，如果从销售量占比来看，国内品牌更具压倒性优势。

类似情况也出现在新兴的吸尘器行业中，2017年吸尘器线上销售额和销售量排名前十位的品牌中，有7个来自国内。国内品牌的强势在于更早抓住了中国电商平台飞速发展的风口，进而吸引了追逐品质生活理念的年轻消费族群。专注电商市场的小狗电器的成功已经成为典范，在线上市场，小狗电器的销售量已经连续多年占据榜首。正是借力在电商平台的风生水起，小狗电器始终稳居吸尘器行业第一阵营。目前家电行业各大品牌均已拥抱电商，各领域线下的品牌竞争正向线上移植，新进入品牌或错过风口的企业借线上迅速扩展市场的机会大大减少，类似电视中的小米、吸尘器中的小狗电器这样的案例已经很难复制。

之前，不少消费者对国内吸尘器缺乏信心主要是出于对技术的担心，对此业内专家表示，吸尘器技术并不存在所谓技术“瓶颈”，中国品牌的优势在于本土化和规模，随着研发投入的增加，不仅在技术水平上和国外品牌没有差异，在市场层面取得的突破还更为显著。例如近年来无线手持吸尘器正在加快取代卧式吸尘器的步伐，通过一系列的产品升级，以小狗、美的、莱克为主的国内品牌在该领域已经不输给国外品牌。值得注意的是，中国消费升级潜力巨大，反过来也会推动技术的升级与创新，加之在市场规模上的相对优势，这些因素都会帮助国内品牌取实现后发制人。

作为中国家电行业最具发展潜力的品类，吸尘器面临着消费结构升级、渠道融合、市场需求变化、新技术应用等一系列变量。但可以预知的是，这些变化的因子会引起品牌竞合加剧、行业集中度加速提升，强者恒强的趋势也将更加明显，但最终受益的将是消费者。