冰箱高端化竞争，该如何打出精准配套的“组合拳”

近日，一则消息在家电从业者们的朋友圈刷屏。“7月1日起，洗衣机、冰箱等家用电器进口关税平均税率由20.5%降至8%。”消息一经发布，引发业内各界广泛讨论，“冰洗产品进口关税大幅下调，是否会冲击中国高端家电市场”、“关税下调，对中国高端冰洗产品竞争格局有何影响”、“关税下调后，进口冰洗产品会不会迎来一轮降价潮”……讨论角度虽繁多，但焦点却都统一集中在“高端冰箱”身上，显然冰箱高端化趋势已被大众所接受，并进而引发了整个行业的高端转型浪潮。
 

首先，从市场端来看，冰箱市场自经历了家电下乡等三大普及型政策之后，逐步走向了以替换需求为主的存量市场，而这几年整个冰箱行业发展异常艰难。自2013年步入后政策低迷期以来，在长达五六年时间里，冰箱销量一直处于低位运行状态。据中怡康推总数据显示，2014~2017年复合增长率仅为1.3%。在销量增长乏力的颓势之下，通过改善产品结构、推动品类内技术升级、提升高端冰箱占比等方式来提高销售额，成为了推动市场前行的唯一动力。

其次，从消费端来看，供给侧改革给中国传统家电产业的发展敲响了警钟，供需平衡成为国家自上而下一致推行的产业结构升级方向。国家政策从产业层次来讲，归根结底是人民消费需求已经发生了根本性转变。依据“马斯洛需求层次理论”，大众消费需求已由温饱阶段的生理、安全需求进化到小康阶段的社会、尊重需求。十九大报告明确指出“我国已经走到了全面建设小康社会的决胜时期”，换言之，现阶段“社会”以及“尊重”需求已经成为消费者主流需求。而所谓社会需求重点就在于“社交”属性，这是“共享经济”、“社交电商”等模式能够快速兴起的原因所在。至于尊重需求，既指人的自尊，又指外部认同。如今的时代是“自我”与“小众圈层文化”崛起的时代，而这两大需求也成为了孕育高端冰箱的摇篮。

具体到消费者对于冰箱产品的消费需求来看，从满足基础保鲜功能的两门、三门冰箱，进化到精细化存储的多门、对开门冰箱，从单温区机械控温进化到多温区独立精准控温，从食材保鲜存储家电进化到厨房经济中心……可以说冰箱的发展史就是人类需求的进化史。无论是结构的升级、技术的创新还是生态模式的构建，都无疑引领了冰箱市场一次又一次的产业升级，也赋予了消费者购买高端冰箱的理由。同时，消费者也具备了为需求买单的能力。据国家统计局数据，2017年，全国居民人均可支配收入实际增长7.3%，增速比上年加快1个百分点，快于国内生产总值增速0.4个百分点。总的来说，消费者既有意愿也有能力为高端冰箱买单，如今的问题关键就在于，企业能否开发出匹配消费者需求的产品。

最后，从企业端来看，原本就疲态尽显的冰箱市场再加之原材料成本、物流成本、仓储成本等的相继上涨，给企业的发展带来很大的压力，也倒逼着企业加快了高端转型的步伐。从各主力品牌相继推出的冰箱新品中就可一窥究竟。

聚焦万元以上高端冰箱市场，据中怡康线下月度监测数据：“卡萨帝F+自由嵌入式系列冰箱”，2018年1-5月整体均价高达18854元，占据万元以上高端冰箱市场8.3%的零售额份额;“容声差异化中字门冰箱”单品均价11220元，占据万元以上高端冰箱市场1.6%的零售额份额……

基于以上三点，“市场形势所迫、消费者需求转变、企业压力与责任”共同推动了冰箱高端化趋势快速发展。

冰箱高端化正处于什么阶段？截至今年5月，根据中怡康“四分法”原则，8000元以上冰箱可以定义为高端冰箱。对比2017年同期，在整体冰箱市场负增长2.6%的大环境下，高端冰箱零售额同比大幅增长23.6%，成为冰箱市场的一大增长亮点。那么是不是就意味着高端冰箱前景一片光明，布局即盈利呢？

从整体冰箱行业来看，以多门、对开门为方向的产品结构升级已经过去了一大半。中怡康线下月度零售监测数据，多门、对开门冰箱合计零售额占比已由2012年的35.7%提升到2018年1-5月的68.6%，以两门、三门内部风冷技术普及为主的结构升级也已经步入尾声，风冷两门、风冷三门冰箱合计零售额占比已由2012年的10.7%提升到2018年1-5月的73.8%。总的来看，冰箱市场通过大的结构性升级来提升高端产品占比的机会已经越来越小。

从品牌格局上来看，在8000元以上高端冰箱市场，国产品牌在快速扩张，零售额份额由去年同期的38.9%快速上涨到今年1-5月的56.8%，外资品牌份额则回落到43.2%。若以整体冰箱市场的内外资比例来做参考，那么国产品牌的份额扩张幅度将在20%左右，而这些份额的归属就成了品牌竞争的焦点，同时，按照国产品牌近几年在高端市场的扩张速度，这些份额的争夺时间周期将在三四年之内。而从目前来看，几大国产主力品牌均在加大对于高端冰箱的布局力度，竞争异常激烈，其中海尔内部8000元以上冰箱零售额占比大幅提升9.2个点达到30.4%，容声内部8000元以上冰箱占比翻番，达到12.7%，美的、美菱、海信内部高端冰箱占比也纷纷由不足五个点，分别快速上涨到10.6%、10.9%、8.4%。

综合以上两个方面，可以说冰箱市场的高端化竞争已经到了关键时期，谁能在这三、四年里抢占先机，砥砺前行，谁就能乘着冰箱高端化的浪潮，在市场上脱颖而出。

未来冰箱高端化靠什么实现？上文提到，通过大的结构性升级来实现冰箱高端化已经越来越难了，下一波机会将会通过“差异化产品”来实现。所谓差异化将主要围绕“结构差异、功能差异、材料差异、以及细分市场定位差异”来展开。第一，这里的结构差异指的是结构的二次创新。例如近两年市场上出现的对开三门冰箱、中字门冰箱、F+冰箱、以及复式对开冰箱等。第二，功能差异则是从技术角度出发。例如干湿分储、水分子激活保鲜、微晶一周鲜等，同时针对冷冻的差异化保鲜功能正在崛起。第三，材料差异。例如无压缩机酒柜、R290冰箱等。第四，细分市场定位差异。主要是从消费者的具体需求出发，例如美容冰箱、酒柜冰箱、母婴冰箱、车载冰箱、儿童冰箱等。

可以看出，冰箱高端化已是大势所趋，但高端化之路也不知不觉走到了下半场，如何在这决定胜负手的关键期打出精准配套“组合拳”，这需要各大冰箱企业把握重大机遇期，高瞻远瞩、砥砺前行。