京东这组大数据揭开90后“穷”的面纱：进入品味型消费

作者：夏天

审校：周鹤翔

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2020年元旦，第一批90后已经三十岁了。成为职场主力军的90后，不能再任性。面对工作、挣钱、婚姻等问题，就四个字“我太难了”。 但是90后背负的不仅仅是生活的重担，还有“败家”的标签： 动辄上千的鞋子、炒盲盒、囤满柜子的化妆品口红……乱花钱的形象可谓是深入人心。

2019年12月26日，京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》，结合产业数据及京东大数据，描绘2019消费市场的“新”与“变”。其中，《报告》认为： 经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段； 95后的平均件单价增速最高，90后消费主张更强，在消费表现上会更抢眼。

在对消费者评价的分析中发现，消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。 比如酒类的消费评价中，除了对酒本身的特征评价外，“酒瓶很漂亮”也成为出现次数最多的评价之一。 在对运动服的评价中，除了吸汗、舒适，修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。

品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。 在经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。 品味型消费并不是只消费贵的商品，而是对商品有自己独特的选择，一种不将就的态度。 也可以说，一切属于90后的东西，都是个人品味的符号。在一定程度上，尤其是在社交场合中，消费选择即是一种自我表达，反映了一个人的生活风格，以及理解生活的方式。

同时，调研也显示了人们消费态度的变化。品味消费的一个特征是超过了对商品的功能性满足，而愿意为商品的某项特质买单。“有品”是打动新中产消费最基本的底线，这里的“品”有品质的含义，更多的是商品特质表达的品味感。 虽然品味并不专指奢侈型消费，但是品味往往意味着愿意为某种特质付出溢价，而不仅满足于商品带来的功能性满足。

数据显示，2019年95后消费者的平均消费额增长超过30%，85后、75后受家庭压力影响，消费增长较缓；46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高，平均消费额同比增长了超过70%。 件单价是线上消费平均每件商品的价格，是反映消费水平的一个重要指标。

近3年，95后的平均件单价增速最高，表明95后在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。 有数据显示，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，并将贡献53%的消费。

他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人的2倍，90后消费主张更强，在消费表现上90后会比80后表现得更抢眼。

另外，一份对90后消费观的调查报告显示，“热衷有态度的品牌”、“热衷新鲜事物”、“愿为幸福感买单”等已成为了90后群体消费的关键词，影响着他们购物时的抉择。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。

所谓的“千金难买我喜欢”“千金难买我乐意”，这一代的90后并不是追求奢侈品，而是更注重消费所带来的品质。

《90后青年生活形态报告》表明，中国青年一代并不迷恋奢侈品、高消费，他们认为要把钱花在“实质”上，对一些物品的占有并不代表生活的高质量。但与此同时，对于他们来说，账户里的存款余额仍不是追寻的终极意义，生活和梦想才是。

在不少90后的身上，“穷”是日常，“精致”却是一种习惯和态度。许多90后并没有因此而放弃追求“精致”的生活，反而是为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，也心甘情愿。可谓是穷的明明白白，活得开心闪亮。