盘点2011：视频网的各种变

当《宫锁心玉》正在湖南台热播之时，不少观众发现，曾经常去的视频网站，也都挂上了最新一集的《宫锁心玉》视频。这种更新速度和视频清晰度，都直逼电视播出集数、观影效果。但随后这看似个别网站的单独举动，被国内其他视频网站所跟进。而2011年国内视频网站新格局之争，也从各大视频网站的版权争抢间，拉开序幕……

收视之变：从收视率到点击率

从收视率到点击率，2011年视频网站的剧目版权之争，也改变了影视剧原本衡量的标准。

穿越剧《宫锁心玉》在湖南卫视播出后，收视率快速飙升到2.87%，其中第二集累计收视人群达4598万。而与此同时，一家叫作优酷的视频网站，也几乎同时挂上了这部电视剧，并在上映之后，单日最高播放量就高达到873万。而据随后的数据统计，这部剧目仅在优酷视频网站上的播放总播放量已经达到达1.3亿之多，视频网已经不仅仅是新剧上映后的补充发售渠道，甚至已经有了一跃成为统领新剧收视率飙增的核心影视发售渠道。

也正是在这一年，人们发现，除了每天准时守候在电视机中与家人争抢遥控板之外，也能在自己常去的视频网站中寻找到正在热映中的电视剧。“打开网站看电视”，2011年某视频网站喊出的口号，似乎预示着视频网站们暗藏在内心低终极期望。这一年中，视频网站们尽可能的收刮国内即将上映的电视机，以抢走更多电视台原本占有的收视率。

各大视频网站在众多犹如推送粮饷后援部队的投行帮助下，连续出手买下各种当红剧目，即使电视剧版权费用飙升，也未能阻挡视频网站们的热情。腾讯甚至以185万/集的天价，购得《宫锁珠帘》（也称《宫2》）的互联网视频版权。据悉这个价格，甚至已经超过了一些电视台的“买剧费”。包括优酷、土豆、乐视、PPTV等视频网站，其平均用于购买影视剧的费用，都在30万/集之上。

大量涌现的当红影视剧，使得用户的视线从电视机屏幕上移到各种显示器中去。从《步步惊心》的5085万人到《潜行狙击》1914万人，甚至是《新还珠格格》1668万人，其通过视频网站观看的人数越来越多。新的收看习惯，正在这种“潮流”中被培养成型。一份最新的统计表示，在2011年中，年龄在19~30岁的用户在线的时长，已经接近是观看电视的两倍之多。

模式之变：自制剧、分销视频、走社交

内容自制、分销视频、牵手社交网站，成视频网站新趋势。

在2010年时，我们常用Hulu模式或UGC模式来定义一家视频网站的所属阵营，但在2011年中，我们会发现这种原本非UGC即Hulu的分区方法，已经变得不再适用。一方面，无论是土豆、优酷、搜狐视频，或是奇艺、乐视、腾讯视频、PPTV、PPS，它们都无一例外的不断采购各种昂贵的影视剧，另一方面，你会发现他们自己也在拼命捣鼓贴上自己网站标签的自制剧。

就像是土豆打造的《乌托邦办公室》，或是搜狐打造的《疯狂办公室》。或是，酷6的《男得有爱》。而对于圈内出名的“有钱人”——腾讯，更是一边出手4.5亿购入华谊兄弟4.6%的股权，并成为其第一大机构投资者。另一边，再拿5亿搞影视投资基金。2011年中，视频网站在内容上的百花齐放，也预算着视频网站不再死守“平台玩法”，更是开始涉足产业链中各个环节。

除了向产业链“上游”开垦内容，它们也开始尝试将自己花重金买来的剧目版权分销出去，已减少来自购买版权带来的压力。以2011年中热播的剧目之一《新还珠格格》为例，搜狐视频在用3000万元买到版权后，又接着把这个抢到手的版权，分销给7家无法一次性花如此大价钱买剧的视频网站们。而通过这样的倒手分销，搜狐基本能收回购剧成本。

不仅如此，视频网站们还开始主动或被动的尝试改变网站定位。在2011年中，最引人关注的视频网收购事件——人人收购56网的背后，则明显的折射出这种“社交化视频”的新布局。人人希望通过这次收购，将来自人人内部社交交往中的视频流量，导入到56中。而在这一年中，像这样做的视频网站也不止这一家。新浪也撑着土豆赴美上市之时，见缝插针的入股土豆股权，仿佛有曲线吞噬土豆网的气势。不仅如此，后续接连上演腾讯入资开心网，扩大自己社交圈；搜狐视频与MSN中国达成战略合作等一系列，视频网和社交网挂钩的事件。

一方面社交网寄希望于这种变换，能摆脱“自己变现能力差”的帽子，将自己滔滔不绝的流量换来更多现金。另一方面，也是受到Facebook短期之内，凭借社交能力成为美国第三大视频网站，拥有仅次于YouTube和Vevo流量、惊人增长率的影响。

广告之变：影视剧吸金 “限广令”促收

“白天没法看，晚上网上看”烧钱买来的昂贵剧目正在加速视频网的吸金效益，另一方面“限广令”则加速了2011年视频网广告的收钱速度。

一份最新出炉的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》显示，白天无法接触电视看剧的用户，在晚上回家后的8点，将更倾向于选择网络视频作为自己观看的首选。由于新剧的更新及时，视频网站对影视剧的播放能力已经接近，甚至在某些方面还超越了电视台。这对于为网站吸引更多高质量广告客户，带来先机。

而在广告投放时间上，在2011年中出现了更多层次的定义。首先在最长广告时间上，从乐视网的15秒到酷6网的20秒，优酷、搜狐高清、土豆的30秒，甚至是奇艺网的35秒，都各自呈现出不同的定义。不同的广告时长定义，也从另一个层面获知该视频网站对于广告营收的需求程度。

另一方面，广电总局在最近下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》“决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”的消息，就像给视频网站广告打了兴奋剂一般，各种类型、位置的视频网站广告价格应声而涨。

总体来说，广告仍然是各大视频网站营收的主要来源，而整个2011年视频网站广告营收，呈现逐步攀升趋势。但面对一年至少翻3倍的影视剧版权费用，绝大部分视频网站还难以维持营收平衡。

融资之变：扎堆上市 大多仍处亏损

上市让优酷土豆缓解了越来越沉重的资金压力，但每季一期的财报却将其亏损现状一一曝光。

5年的奋斗上市之路，都在2011年中集中爆发，继酷6借壳上市、乐视网登陆创业板后，土豆、优酷终于得意“还愿”上市。但上市的利好消息刚出不久，一个个暴跌的股价，就将刚沉浸在上市欣喜中的两大视频网站，残酷的敲回到现实之中来。累计跌幅29%，市值缩水2亿美金的土豆，成为2011年赴美上市视频网站的“典型代表”。而后，优酷CEO古永锵甚至感慨“视频行业上市的大门基本关闭”“再有视频网站幻想上市不太现实。”

虽然如此，土豆网、优酷网、乐视网，却纷纷通过股市这台能疯狂揽钱的机器，在极短的时间以内，分别获得了17.4亿美元、20.2亿美元、10.6亿美元的巨额资本。另一方面，在这一年中没能赶上这趟“上市班车”的其他视频网站们，也通过各种投行获取赖以维生的资金。以PPlive为例，其通过其他融资管道，获取软银高达2.5亿美元的注资承诺。这钱虽没有股市来的勇猛，但却比股市花的轻松。

编后：“应声”的百变们

纵观2011年视频网站纷纷做出的各种应变和转变，我们会发现，这都源于视频市场在这一年中的骤变。虽然影视剧版权费用飙升，但各大视频网站们，却纷纷找到所支持的投行，来消化来自运营斗增的压力。虽然美元次债风波频起，已被看作是金融衰退的前奏，但优酷、土豆仍然坚强的完成了这赴美上市之路。虽然，自制剧仍未成熟，广告营收还无法平衡来自采购影视剧版权的压力，但他们仍然坚强的硬挺下来。正是视频网站们应对突发事件时，“百变”的适应力，让他们依然能2011年中不易的坚守下来。而待“限娱令”“限广令”全面实施之时，正是视频网站迎来“最寒冷冬天”之后，最大的春天！