中国平板2011迎来\"阵痛期\"：需求转弱

　　前言：

　　我国平板电视产品在最近的三年完成了从CRT转型平板、LED取代LCD、3D电视互联网电视齐飞的“三级跳”，2010年更是完成年产量1.18亿台，营业额创新高，不少家电企业的财报都显示LED电视的占比迅速增加，产业升级逐步完成，形势一片大好。可就在大家纷纷看好2011年市场的同时，我们却迎来了近三年来“最差开局”，我国平板电视产业或将经历一段“阵痛期”。

　　日前工信部发布的2010年电子信息产业统计公报显示，2010年我国平板电视产量继续领跑全球，彩电保有率较2009年上升2个百分点，并且其中75.5%为液晶电视，LED电视首次超过总体液晶电视的20%。但“2010年以来，国内多家骨干彩电企业效益出现下滑。从国际看，2011年全球市场竞争将更加激烈，贸易保护日益突出，原材料市场价格变动加剧，对我国电子信息产品出口将带来一定影响。”

　　2011年我国平板电视市场的开局也不太顺利，根据中怡康对元旦假期的促销数据统计，彩电城市市场销售量同比下降了17.3%，其中LCD电视销售量同比下降了18.2%，CCFL液晶电视销售量同比下降了59.0%，2010年12月27日至今年1月9日的两周内，国内一级城市平板电视销量首次出现负增长，同比增长率为-1.6%。相反在金融危机横扫全球的2010年元旦市场，我国平板电视产业却迎来了电销售量同比增长了32.7%的良好开局。

　　彩电企业纷纷调低预期

　　据了解，由于之前对2011年形势保持乐观预期，不少企业在2010年下半年已经生产了大量的产品等待出货，不过就元旦的形势来看，库存的压力毕现，于是不少企业纷纷调低预期或干脆采用减产的方式来缓解压力。

　　主要厂商纷纷调低生产计划

　　资料来源：DisplaySearch

　　DisplaySearch最新数据显示，包括韩国品牌三星和中国本土品牌康佳在内的前16家彩电企业每月生产总量预计将从2010年11月份的1830万台降到2011年3月份的1540万台，预计2011年一季度生产总量为4630万台，环比2010年第四季度减少12%。

　　由于欧洲市场相比国内市场更加不景气，合资品牌为了缓解库存压力已经在2010年第四季度大幅降价，普遍降幅在20%以上，并且某合资品牌的相关人士之前接受媒体采访时表示“电视品牌商正在逐步增加电视生产外包到OEM/ODM厂商，为降低产品成本，提升市场反应速度，今年还会加大代工比重。”

　　消费者2011未必买3D电视的“帐”

　　对于城市市场来说，传统意义的LCD液晶电视对消费者的吸引力已经越来越小，要想突破销售的瓶颈，更多的药依赖像LED或是3D电视这种新产品，但笔者从国美了解到，2011年元旦和春节期间，3D电视的销售情况并不乐观，仅占整体电视销售的10%左右，而且主要集中在促销力度较大的节日促销期间，平日销售情况远不及普通的液晶电视产品。

　　春节家电卖场一角

　　笔者在国美随机采访了卖场销售人员和消费者，促销员表示3D电视确实比较叫座，前来观看和体验的消费者很多，不过最终选购的消费者并不多，主要原因是3D电视价格较高，并且片源确实较少。有些消费者认为目前3D电视的技术还不成熟，相关的标准并不完善，而且少部分消费者观看3D内容较长时间后会出现头晕的情况。可见厂商欲借3D电视在2011年有所作为着实比较困难。

1  2  

　　家电下乡透支三四级市场需求

　　在2009年和2010年，国家大力发展家电下乡，农村市场平板电视普及率大幅提升，根据工信部的统计，2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。不过在2011年预计家电下乡的角度将会有所放缓，意味着前两年作为我国平板电视产业“坚强后盾”的三四级市场在2011年或许不再会成为电视市场持续发展的助推器。特别是2010年下半年开始LED电视和3D电视的下乡，已经从侧面反映出家电下乡对农村市场吸引力的降低，厂商不得不拿出更加高端的产品刺激选购。

　　

　　家电下乡已“风风火火”两年

　　另一方面，城市市场由于家庭平板电视已经趋于饱和，加上“80”后结婚潮的渐渐退去，需求也在大幅度的降低，为了更快的调整家电升级换代速度，去年大力推行了以旧换新的政策，取得了一定的成果，工信部的调查报告表明，参加以旧换新的家电市场销售取得新突破，2010年家电以旧换新销售量和回收量均超过3000万台，比上年增长2倍以上。

　　产业链存在诸多变数

　　创维集团执行董事副总裁杨东文在接受记者时曾表示，彩电行业自有的特征——产业链很长，导致供需双方始终不能达到平衡，业内对未来市场的预测可能会有较大偏差。“2010年LED背光液晶电视在中国市场占比只有20%多，销量远没有达到预期。其中的原因就是LED芯片供货不足，这么一个小部件影响了整个彩电产业链的转型。”可见在电视产业链中，上下游的资源将极大的制约产品。

　　

　　过长的产业链导致电视行业“牵一发而动全身”

　　众所周知，自去年开始，国际原材料价格一涨再涨，特别是家电产品中常用的金属原料价格一直上涨，也曾一度影响到液晶面板价格波动，专家预计在2011年全球原材料市场价格仍将保持高位运行，这势必影响到最终产品的价格，可以想见在整体需求转弱的情况下产品价格没有下行空间的话，市场响应势必转向惨淡。

　　后记：

　　综上所述，在经历了平板电视“黄金三年”后，2011年中国平板电视产业或迎来一个“阵痛期”，特别是在去年三四季度平板电视集体降价的大背景下，开年仍旧没有一个良好的表现，对整个行业的士气都是一个打击，加上城市及农村市场需求转弱、市场竞争激烈的大环境，让我们很难给2011我国平板电视市场一个乐观的预期。看，2011年是我国“十二五”规划的第一年，国家大力发展节能型和创新型产品，电视作为主要的家用电器，将获得更多的优惠政策来刺激其技术升级和产业结构调整，或者2011年的调整过后，会迎来更为辉煌的明天。

1  2  

欲知详情，请下载word文档 下载文档

来源：[db:出处]

作者：tee