欧普照明 隐性渠道推广的蓝海之战

在上海淮海西路的一处现代艺术美术馆内，空间深阔，投影仪在白色墙上打出绚烂抽象的魅彩，一束束绿色的镭射灯光伴着音乐闪烁、旋转，间或被银装裹身的表演者用手切断、拨开。

这更像一场现代艺术表演，因为没有人会相信主办方是一家来自广东中山的民营照明企业，参会的大部分人是建筑设计师。像广东欧普照明有限公司（以下简称“欧普照明”）这样，在隐性渠道上进行新探索行为在照明行业内正成为一种潮流趋向。

在隐性渠道推广

在竞争激烈而充分的照明行业，比拼传统渠道数量的多少已经不再新鲜，只要继续深耕细作就可以，而目前竞争的焦点集中在隐性渠道的开拓上。在照明行业，设计师是工程销售中绕不开的环节，照明产品不能在设计图上标明品牌，只能标明技术规格。通常很多企业都会通过设计师推广照明产品，把自己最好的产品，有技术门槛的产品巧妙植入设计师的图纸、设计方案中。这是工业品销售一直宣扬的方式。“狭隘意义上的隐性渠道就是这个设计师群体，找到自己的合作伙伴，拓展自己的生意。”欧普项目销售总监汤乃斌介绍，欧普目前分四个渠道：五金分销渠道、商超渠道、专业市场渠道、项目销售渠道。隐性渠道就集中在汤乃斌这里。

开拓新的隐性渠道是新的利润增长点。在照明行业内，国内的企业中以雷士照明较早开发设计师渠道。深圳市雷士照明有限公司董事长岳强在一次采访中说，隐性渠道直接带来的销售已经占到总销售的10％。飞利浦从一开始就走的是“照明行业的英特尔”之路。作为一家综合性照明企业，飞利浦在照明光源、照明电子、照明灯具的产业链上掌握了较多的核心光源、电子技术，把光源、镇流器、电容以较好的合作价格推荐给国内众多的灯具制造企业，这招是飞利浦现在都稳居市场第一把交椅的原因。国内欧普、雷士、三雄极光等企业在规模壮大后，都在尝试这样一条路，从照明制造转向综合照明的研发、生产和销售。

说服设计师

“欧普照明的隐性渠道中第一部分是行业合作伙伴，例如银行、电信、房地产企业，比如我们与万科从2004年就开始合作；第二是包括装修工、水电安装工的市场上比较专业的群体。他们包工也包料，某种程度上代替最终消费者做决定。我们成为他们业务的一部分。”汤乃斌介绍。这两块做得不错，部分也是因为欧普照明显性渠道的高覆盖性造成市场可见度高。目前欧普照明在全国有7000多家销售门店。在每个区域里面，专门培训门店销售人员手册里就有怎样与当地水电工、安装工保持信息联系的传单，集体采购欧普会有积分奖励。

相对来说，欧普照明比较弱的就是设计师团队的开拓，如家装公司、工装公司、设计院，尤其是设计院的弱电设计部门。“设计师以前会认为我们精于家居照明，较多用于民用领域，对我们的商业照明、工程产品了解很少。”汤乃斌表示，欧普照明从2005年下半年在华东地区几个城市开始了隐性渠道试点，主要以建立、打造欧普在专业渠道的专业形象为主，给隐性渠道提供产品配套。2006年启动全国范围的隐性渠道开拓。通过第三方行业协会、建筑设计公司，欧普照明广泛与设计师群体接触，举办各种活动，比如举办设计师俱乐部、联谊会、小型专场，针对行业热点举办设计师研讨会、行业推广研讨会以及高峰论坛，把设计师聚集在一起，加强联系与互动。

“隐性渠道的开拓不能立竿见影带来效益，不像零售、大客户等渠道建设会很快看到利益，带来的利润也比较难以统计。”欧普照明董事长王耀海相信的是，隐形渠道成熟后会给一家企业的销售、品牌影响力带来巨大的推动作用。

但隐性渠道已经做了四年，效果并不特别明显。王耀海反思后认为，原因在于欧普照明依附在原有的渠道和团队上，没有成立专门的团队去开拓隐形渠道。而家装设计师、建筑师是一个“小众”化、艺术化的人群，方法自然要创新。“为他们提供的服务主要是适当的建议和整套的灯光设计方案及相关配套服务，还要适度，设计师群体很独立，过度的说教会起到相反的效果。”汤乃斌说。因此，除了召开设计师交流会、投放隐形渠道媒体广告之外，请专业的策划公司，办一场时尚的新品发布会，都成了欧普照明的新尝试。欧普照明成立了隐形渠道推广专案，每个月在每个地区都有小型的设计师渠道推广，每年都会在全国对装修设计师进行照明设计培训。

挑战设计“独乐乐”的底线

想用技术、艺术来影响设计师，必须拿出相应的产品。一位照明行业的专家认为，欧普照明以前的隐性渠道努力效果不明显也有产品线不够独特的因素。在国内照明业，跟风抄袭、同质化竞争一向存在。欧普照明在2005年尝试做商业照明领域时，也像市场主流一样做射灯、筒灯、天花灯，问题是，后来者显然无法与先进入、已取得较高市场份额的先到者竞争。

所以，这也刺激了欧普照明进行独特的产品线拓宽以及应用的多样化。灯具产品在激烈的市场竞争中，渐渐被赋予了光、空间等更加意蕴深长的概念，另外还有行业“系统”的概念。欧普照明董事长王耀海2009年常用的一个词是“系统化照明解决方案”，在解释如何为世博会民企馆提供照明时，他也这样强调。不论商用照明，还是家用照明，都是一个系统化的工程。另外，“系统”一词也与设计师们的追求相匹配。欧普照明目前更侧重为隐性渠道的专业用户提供增值服务以及应用解决方案。

与之配合的还有欧普“家商并举”的战略转变。欧普照明2008年请一家大型咨询公司做出了发展战略规划，准备平衡家居照明与商用照明的比例，把目前商用照明系列规模扩大两倍。为此，欧普照明组建了一支由来自500强企业的职业经理人领军的销售队伍，2009年已经把负责市场、营销的部门从广东中山搬到了上海。

当然，业界对隐性渠道的质疑从来没有停止过，作为设计师或者建筑师应该秉持中立立场、远离商业熏陶。只是在如今设计商业化、商品艺术化的浪潮下，艺术的“独乐乐”显然不可能。王耀海也承认，目前的设计、建筑行业还有很多不规范的地方。

另外，有家居照明企业重点专注家装公司、工程师、设计院及建材等泛家居市场，也有企业计划与家具、陶瓷和家纺行业进行直接接触，跨行业交流合作，扩大市场覆盖面。

遗憾仍在于目前很多照明产品的关键部件还是出自飞利浦等国际巨头，这也是“中国制造”的通病。而隐性渠道的背后是企业技术标准的竞争，是真正体现企业实力的竞争。照明行业三大国际品牌，GE、飞利浦、欧思朗，都是一些产品的标准制造者，以此屏蔽掉竞争者。竞争者抄袭时，它不断提高自己的标准。典型的如飞利浦前几年不断提高节能灯标准，使得国内众多制造企业无法抄袭。欧普目前大力发展商用照明，挑战是要继续在核心技术、标准上进行努力。