网通河南老总：固网走出低谷的出路

当前，固网运营企业面临非常严峻的形势，客户增速严重趋缓，市场份额明显下降，业务收入呈现负增长……

固网企业走到如此艰难的境地，原因有多方面，其中，未能把固网的优势更及时、有效、充分地发挥出来,未把自己的基本核心业务经营好，是一个重要原因!

那么，固网该如何经营？我认为，扬长避短,充分发挥固网的优势,用创新的理念、全新的模式对固话业务进行营销，是固网经营的当务之急，也是本地网业务转型的重要方面。

包月——固网走出低谷的出路

固网的自身优势是什么？当前固网受到的最大冲击来自移动，当人们谈及移动电话时，用的是方便、个性化的词语，而说到固定电话时，“落后”则成了人们描述的语言，似乎移动对固定的替代已成必然。真的如此吗？不。下面是笔者的个人观点：

●从历史来看，移动通信方式对固话的分流、对语音业务市场的影响是必然且正常的，但绝不是简单的替代。固网、移动各有特点，各有优势。固网、移动运营企业作为语音业务市场的主要力量，两者是竞争关系，是如何发挥各自优势来争取最大市场份额的博弈双方，谁能把自己的优势充分发挥出来，谁就能在市场中占据主动，获取更大的市场份额。

●固网优劣势。固网与移动之间网络特性的差异必须引起充分关注：移动网络属点状网，移动客户对网络资源占用的共享性是其基本特征；固话则属网状网，固网客户对网络资源的占用具有专用特征。

两个网络的特点决定了两种业务之间的基本差异，表现在：

·移动电话新增客户的边际成本极低，客户变动时，原有客户相应资源的再利用可达到100%，也就是说，一定条件下，移动新增客户的边际成本趋于零。而固定电话新增一个客户就要有相应配套的资源，新增客户的边际成本是一定的，且客户发生变动时，原有客户的资源难以得到有效利用。显然，就新增客户的边际成本而言，移动电话具有明显优势。

·移动网络资源的共享特征决定其网络话务量承载能力有限。当客户群达到一定规模时，客户话务量的大小对其网络的影响较大。而对一个固网客户来讲，网络资源独占的专线特征决定了其打1个电话和打10个、100个电话对网络而言无明显影响，客户对网络资源占有的专用性决定了其话务量的边际成本极低。这正是固网相对于移动网的差异化优势，也是固网的根本优势。

●从市场实际来看，固话包月这一模式是充分发挥固网边际成本优势的根本体现。具体操作是：通过对相关业务数据的分析测算，在现有平均ARPU的基础上，适当抬高一个幅度作为包月基数，话务量上不封顶，将话务空间充分让利给客户，引导和培养客户新的消费习惯，使客户最大限度地使用固话进行通信联络。其终极目标是：室内话务量100%归固网运营商所有，室外移动话务量则为竞争话务量。

若包月方案制定得科学并实施到位，应能取得如下效果：

·从根本上解决客户反映强烈的月租费问题和话费争议问题，对客户充分释放话务量空间，从而有效稳定客户群，遏制客户流失，达到保存量、促发展的目的。

·稳定甚至提高固话业务收入。

·目前对固网影响较大的除客户离网外，更重要的是话务量的流失和转移。而包月对客户充分释放的话务量空间，会促使客户最大限度地使用固定电话发话，改变网上的话务流量流向。同时，因固网的话务量边际成本优势正是移动网的劣势，且网间结算不对等，移动运营商无法跟进；本地网内，其他非主导固话运营商因网络尚未形成，客户未形成规模，考虑网间结算因素，也难以跟进。所以，固话包月的有效实施，将极大地提高固网企业(主导）对网上话务流量流向的控制能力，改变目前在市场中的被动局面。

·客户一旦选择包月，其通话相当于免费，在室内会最大限度地使用固定电话进行通信联络，从而实现室内话务量归固网所有。而正因为发话免费，固话可通过回拨影响室外的移动话务量，起到变手机为“呼机”的效应。如果固网再拥有自己的3G移动网络，那么，室外“飘”在空中的话务量就不一定归移动运营商了，而成为竞争话务量。

此外，固网企业还拥有宽带互联网接入、小灵通等多种业务，以固话包月为核心，多种业务捆绑或叠加，实现综合业务优势的整体发挥，将会取得更好的效果。

对于不封顶包月，目前业界尚有不同的看法。有些人认为，把客户一次性包“死”，会丧失固话将来提升ARPU的可能空间。但纵观各种通信业务的发展历程，通常其价格曲线的变化趋势都是由波动到稳定、再逐步下降。况且，基本语音业务经过市场的充分竞争，其价格的下走趋势已是必然，再幻想固话业务“东山再起”极不现实。另外，近期固网企业推出的多种固话套餐基本上都是把月租费折算成话费让利于客户，试图解决社会反映强烈的月租费问题，其推广效果很差。这类套餐在很大程度上是从平衡客户不满心理的角度考虑的，而未将自身网络的根本优势发挥出来，在移动运营商的攻势面前显得亳无竞争力。包月如果封顶，等于封掉了自己的根本优势！

●从当前形势看，固话包月模式的推广极具紧迫性。

·目前各方面的数据显示，固话单机ARPU呈逐月下降趋势，包月制越早推广，基数越高，效益越好；否则，包月的效果将随时间的延后而大打折扣。试想，就目前的市场形势,再过半年、一年，有多少客户拆机离网？ARPU将下降多少？届时再去考虑包月，其基数与现在有多大差异，其推广效果将是何种状况？作为固网运营企业的一员，不敢也不愿意去想象！

·众所周知，移动电话资费也在持续下降，尤其是经济欠发达地区，甚至出现几十元包打几百元的资费政策。移动资费的不断降低，一方面在蚕食固网的客户和话务量，同时也必然使固网推广固话包月的难度不断增大。

单从以上两点看，推广固话包月的必要性、紧迫性就已显而易见。因此，固话包月势在必行，迫在眉睫。

当然，具体的包月(或以包月为核心的综合业务套餐)方案的制定极为考究，需对大量数据进行分析研究，科学预测，严密设计。同时，方案实施推广过程的控制也是能否成功的关键。目前固网客户已成相当规模，客户构成十分复杂，如何细分客户，提高营销的针对性？如何把握方案实施的进程，保证营销效果？如何调动企业营销队伍的积极性，保证营销活动有序、高效开展？这些问题对应于当前企业的运营现状、管理水平、队伍素质、执行能力等，解决起来有相当的难度，必须下大力气，千方百计，强力推进，方能取得实质性效果。[!--empirenews.page--]

推广无绳电话，解决“10米半径”问题——固话规避局限性的有效途径

固话的“固定”特性是其相对于移动的最大劣势，给人们使用电话带来很大的局限性。对此，笔者建议，能否在特定环境下，对话机进行改良，以方便客户使用，提高固话话务量。这一特定环境指室内约半径10米的空间，若用无绳电话取代普通电话机，让固定电话在一定范围内“移动”起来，对固网运营企业将具有重要意义。

长期以来，由于移动电话的影响，客户的通信消费习惯正在发生变化，在室内守着固话打手机的现象已十分普遍。在家中，客户习惯于躺在沙发上、床上打电话或边踱步边打电话，而固话的局限性“迫使”客户在室内选择使用手机通话。对此，我们必须突破这一局限，在普通家庭大规模普及无绳电话，配合固话包月，促进实现“室内话务量100%归固定电话所有，室外话务量是竞争话务量”的目标。

目前,无绳电话的推广使用存在以下问题：

●无绳电话价位较高，目前市场价格均在数百元以上，客户不易接受。

●客户对无绳电话的主动需求很小。由于缺乏必要的消费引导及价格等因素,只有极少数客户购买使用，无绳电话的普及率极低。

●即使运营商的一线企业意识到并愿意推广无绳电话,但目前的市场价位状况,一线企业尚无力承受。

鉴于上述情况，提出以下建议:

●固网运营集团或省级公司通过终端定制、批量采购，有效降低无绳话机的购货成本。

●将无绳电话功能尽可能简化,满足客户基本需求即可(如仅保留通话和来电显示功能)，在保证话机品质优良、工艺精良、外型美观、为广大客户乐意接受的前提下，尽最大可能降低成本。

近期我们与话机供应商进行了初步沟通，采取定制方式，适当简化无绳电话功能，每部终端购置成本降至100元以下是完全有可能的。

●由运营商组织推广，全方位、大规模地在固话客户中普及无绳电话，最大可能地扭转客户的消费习惯，提高固话的发话话务量。

同时，将无绳电话的推广与固话包月或固网多业务组合套餐的营销结合起来，可以有效地促进固网整体业务的发展，获取更好的运营效益。