LG：智能手机之路

　　“我今天看到一个报告，调查了中国2000多个3G手机消费者。这些消费者常用的十大应用功能里，最多的是QQ，第二是飞信，再次是音乐。”任伟光兴致勃勃地说，“手机SNS(社交)服务已经开始成为了最热门的3G应用，这将是一个庞大的市场。”

　　任伟光的新头衔是LG电子 (中国)移动通信部总经理。在移动通信圈摸爬滚打了20多年，见证了诺基亚在华的高歌猛进，目睹了西门子手机业务的衰落，也经历过摩托罗拉的起起伏伏。如今，他要面对的新挑战是全球手机市场排名第三的LG，在中国的市场排名则刚刚上升到第四位。

　　LG电子全球CEO南镛为任伟光定下了一个目标：今年冲进中国市场前三，并且出货量和销售额都增长一倍。这位充满激情的CEO旗帜鲜明地确立了要在全球市场 “猛攻智能手机”的策略。最近，在美国的一个国际会议上，南镛的话耐人寻味，他说，LG将不再视诺基亚和索尼爱立信为主要竞争对手，而生产iPhone的苹果公司、生产黑莓手机的加拿大RIM公司，以及Palm将成为其未来新的竞争目标，LG将加大在智能手机领域的投入，努力成为智能手机的领导厂商。

　　事实上，LG在智能手机的竞技场中要面对的竞争对手还有很多。比如谷歌，这个主要靠广告赚钱的互联网企业，从操作系统，到应用程序，无一不以免费作为诱饵，吸引互联网用户。谷歌的目标是将互联的“免费商业模式”移植到手机上，这不亚于要通吃诺基亚的地盘。

　　重定版图

　　在现有的智能手机领域，全球最大手机制造商诺基亚依然称雄。不过，其市场地位正在被动摇。为收复失地，诺基亚努力推出更简易、价格更低的智能手机，如5000系列。RIM以商务机型制胜，在智能手机市场所占份额为20%，该公司还推出了Curve等低利润机型，进军消费者市场。从市场份额来看，后者在迅速增长，而诺基亚却步步下滑。

　　与此同时，在全球排名第二与第三位的三星和LG也把智能手机作为今后的战略重点，这两家在北美市场占据了半壁江山的手机厂商，是诺基亚一直无法跨越的拦路虎。仅仅来自手机厂商的狙击，就已经让诺基亚疲于应对。更何况越来越多的公司跟随苹果的步伐，玩起了跨界。比如谷歌已正式发布首款自有品牌手机NexusOne。不过，也许这个来势汹汹的互联网巨人并没有想象中那么可怕。尽管汹涌地改造着产业生态原型，谷歌是否能最终在智能手机领域攫取价值，还是一个未知数。如果不能为开发者提供值得期待的商业共生模式，谷歌很难将平台布局到终端上。

　　不可否认，想成为智能手机领导者，LG还要面对重重挑战。在人们眼中，这家韩国的手机公司擅长制造时髦而且炫酷的手机，并给它们取上甜美的名字。它在四年之前凭借一款巧克力手机脱颖而出，随后又接连推出了Shine和Viewty等两款创新产品，它的成功之路与其竞争对手三星非常相似——利用对手的没落和优柔寡断异军突起。

　　然而，LG手机业务当前首要的任务就是要扭转过分依赖单一产品的局面。今年1月，LG在中国的手机销量达到40多万部，其中有38万部由其热销机型 “冰淇淋”贡献。显然，LG在中国的不少销售业绩还在依靠非智能的2G手机。“2010年，我们会推出20款左右的智能手机，”任伟光说，“并实施植入社交网络、重点推广营销‘甜品系列’手机等策略。”

　　深度定制是主流

　　事实上，在智能手机时代，运营商深度定制策略已经成了决胜的关键。“所谓深度定制是指运营商的终端采购公司将SP(服务提供商)、手机厂商、集团增值业务部门召集在一起讨论手机产品方案，共同研发。”一位业内人士说。

　　随着运营商话语权不断加大，诸如LG这样的公司已经将绝地反击首先寄托在运营商主导的市场上。任伟光进入LG，一个重要原因就是其在政府关系和渠道资源上的丰富经验。2008年，中国运营商影响的定制手机占国内手机市场的20%，在2009年，这一数字已经提高到35%-40%。与运营商的关系已经成为了终端玩家们重排座次的制胜要素。

　　“在组织结构上，LG针对运营商做了专门的调整，”任伟光说，“主要就是建立了服务运营商的团队。在中国，目前在三家运营商总部和重点城市有专门的人员和运营商对接，未来业务规模扩大的话，这套服务体系会延伸到二级城市。”

　　2009年8月31日，中国移动的深度定制平台——OPhone平台发布。“在最初短短的三个月内，OPhone开发者社区上已经注册了8000个应用开发者，基本形成了完整的生态系统。”中移动董事长王建宙说。据其介绍，自2007年启动，中国移动用了两年多时间完成了这个商业软件平台的开发工作，目前已经有十多个终端厂商加入，其中包括LG、联想、戴尔、多普达、飞利浦、海信等。

　　LG是最早参与OPhone研发工作的手机厂商之一。据任伟光称，自2009年以来，LG不断加大对中国移动OMS操作系统研发的各项投入，组建了专门的智能手机业务部门，并成立了针对OMS操作系统的研发团队。

　　“截至2009年11月，我们新近招聘的专门用于OPhone研发的技术人员已经达到40名，中国移动TD项目研发团队的规模超过200人，这样的投入让LG智能手机的研发力量提高了30%。”

　　“3G的真正应用是在互联网的应用上，3G手机未来不仅是网速之争，更是业务平台之争，

　　苹果、诺基亚、Google、中国移动等等都从不同的角度，用不同的模式试探这一市场，而手

　　机和操作系统的争夺也在逐渐开始。中国移动推出OMS系统，这是一个开放的手机系统平台，是着眼于未来的构想，从根本上将手机变为运营商服务的‘入口’。”联想移动总裁吕岩说。

　　据LG手机负责Ophone的有关人士说，LG先是在2009年年初拿下中国移动6亿TD终端专项研发基金中的最大份额，并拿出近2000万人民币投入OPhone研发。2010年LG将推出10款OPhone手机，占据了LG智能手机的“半壁江山”。

　　“我现在最大的精力是放在运营商方面。今年LG将在华推出60余款手机，其中3G手机25款。”任伟光说，LG在与运营商谈判时的相对低姿态也让LG获得了更多的机会。“我们几乎会接受运营商的所有条件。这其实是一个态度的体现，比如在和中移动TD项目的合作上，LG定期报告自身的技术进展，这在跨国手机制造商中是少有的，而这也让中移动非常详细地了解了LG每一步的进展。”[!--empirenews.page--]

　　事实证明，LG已经是中国电信天翼终端的最大赢家，EVDO手机市场占有率接近40%。而联通WCDMA去年10月开始商用，第一批主推的16款手机中LG占了4款。中国移动方面，在去年6月推出的中国移动深度定制TD手机入围名单中，LG是唯一跨国品牌。

　　渠道之变

　　来自美国市场研究公司Gartner公司的数据显示，智能手机是全球手机市场的救星。2009年全球智能手机总销售额增长24%左右，预计在2010年，智能手机的热潮还将持续。IDC的预测也与此一致，到2010年，智能手机的份额将占全球手机销量的22%，而到2013年，这一份额将提高到31%。在手机产业整体利润持续下降的今天，智能手机却成为品牌手机厂商利润的引擎。

　　除了向上做好运营商的定制渠道之外，各大手机厂商在智能手机上的博弈还体现在销售渠道上。事实上，手机厂商与代理商之间的关系一直很微妙。比如，摩托罗拉曾多次调整渠道策略重振市场。为配合新品上市，摩托罗拉抛出的“杀手锏”往往是给渠道商高额的利润空间。

　　与诺基亚拥有直销、省级直控分销等多渠道的办法不同，LG采用相对简单的窄渠道做法，主要与天音和中邮普泰合作。此前，LG的渠道人员大部分集中在总部，与运营商总部沟通以及与天音和中邮普泰总部沟通。这直接导致了LG与地方渠道的沟通不畅，甚至导致有些渠道放弃了与LG的合作。而现在的变化基本解决了这个问题。

　　“整个2009年，我们跟中邮普泰、天音展开深度合作。首先，我们要解决 ‘下水道’问题，渠道商是下水道，先有下水道，然后才是零售商，零售商是出水口，两边同时解决会比较难。”任伟光形象地比喻道，“我们的原则是可以暂时牺牲部分利润，与渠道商进行深度合作。”目前LG零售网点已经从7000个增加到13000个。

　　在过去，LG分成较多，渠道商都不愿意和LG合作。双方合作有点像甜品，吃不吃也无所谓，而在资源高度集中以后，渠道商会觉得和LG合作非常值得。如今，普泰和天音组成独立的团队来推LG的产品，帮助LG建立专门的促销团队，再加上LG自身的2000多人销售人员，总数达到了4000人左右。而对任伟光来说，这4000人的队伍，就是未来竞争的最重要力量。