美电信运营商Sprint大踏步提升品牌形象

6月30日消息，据国外媒体报道，美国第三大电信公司Sprint Nextel首席执行官丹•海斯（Dan Hesse）本周二将参加市场调研公司Forrester Research在纽约举办的用户体验论坛（Customer Experience Forum），海斯将在论坛上介绍该公司提升品牌形象，改善用户满意度的新举措。2010年，根据Forrester公司对超过4600名用户的调查，在该公司年度用户体验排行榜中，Sprint公司跻身前三甲，获得最快提升奖。

作为全美第三大无线运营商，Sprint早在若干年前就察觉到公司的客户满意度变得相当糟糕。海斯两年半前上任Sprint公司CEO一职，上任以来，他一直注重提升用户满意度，重建公司品牌，因此Sprint公司的状况得以稳步改善。

市场研究公司Forrester Research副总裁哈雷•曼宁（Harley Manning）表示：“一年前，Sprint公司是一团糟。但在这两年里，公司上上下下做了不少悉心努力，扭转了糟糕的局面。现在，Sprint有实力与其他主要电信运营商进行竞争了。”

用户体验评级的满分是100分，2009年Sprint公司的得分是45，2010年是60分。如果公司一直排在全美四大电信运营商的最后一名，它的得分还会低于行业平均65分。如果Sprint公司以目前的速度持续改进，它或许明年就能在用户满意度指标上获得领先排名。

“Sprint从前对待用户的态度就是‘在任何情况下都别用我的服务’，现在它已经大为改观，可以与其他几家竞争对手相提并论了，”曼宁表示，“如果情况持续好转，公司明年还能获得今年这样大的进步，一定会在用户满意度方面超过竞争者。”

糟糕的声誉

数年来，用户对Sprint的评价一直是服务不好，网络信号覆盖也不好。但自从2005年Sprint收购Nextel公司以来，网络和账单付费问题使本来脆弱的品牌形象雪上加霜。每个季度都有大量不满意的客户流失。与此同时，Sprint的竞争对手AT&T和Verizon Wireless抓住了机会，以每季度数百万的速度吸纳了大量新用户。

2007年，Sprint向已经抱怨连连的用户发出通知，由于他们过于频繁地使用客户服务，取消了对这些用户的服务。随着公司声誉骤降，用户坏评如潮，公司董事会最终解聘了时任CEO加里•福西（Gary Forsee）。数月后，海斯上任CEO，扭转了公司的糟糕局面。

海斯上任后第一轮改革是专注于用户口碑的建立，修复Sprint已经破损的声誉。

“2007年第四季度，海斯上任后制定了三项工作重点，”Sprint首席服务官鲍勃•约翰逊（Bob Johnson）说，“第一项是改善公司现金流状况，其他两项分别是提升公司品牌形象和提升用户体验。”

约翰逊表示，在海斯担任首席执行官的两年半时间里，这三大工作重点一直没有改变。“海斯建立了一个为用户满意而工作的氛围，”他表示，“每次员工大会，我们都在探讨提升用户体验的事情。我们分析数据，找到问题，然后努力提升。”

Sprint的最大变化是在用户打第一个客户服务电话时解决他们的问题。约翰逊表示，把解决客户问题放在第一重要的位置，这使我们把精力集中在呼叫中心。同时，Sprint改变了正式员工和外包呼叫中心员工的薪酬模型。公司把正式员工薪酬与用户满意度直接挂钩。外包呼叫中心的员工也采取同样的薪酬模型。客户满意度高的呼叫中心被分配更多的呼叫业务，相反，满意度低的呼叫中心被逐步清除。

通过合并和精简，Sprint最终把呼叫中心数量在两年内从74个减少到44个。这一精简举措帮助公司达到了客户服务的目标。公司的成本得到控制，利润增加，这也为公司达到了三大工作重点的其中一条：改善公司现金流状况。

随着用户满意度逐渐提高，用户致电客户服务中心的次数减少，公司进而可以把注意力转向业务的强化。“两年前，用户致电我们客户服务中心的次数是Verizon或AT&T的两倍，”约翰逊表示，“现在，这一数量基本与这几家竞争对手一样了。以前，用户致电的频率是每季度2次或每年8次，现在的频率是每季度1次或每年4次，这与竞争对手是一个水平。”

曼宁表示，Sprint公司正在朝着正轨发展，从一家产品导向的公司转型为一家客户导向的公司，这最终会帮助Sprint取得成功。“很少有公司会说他们不关心客户的意见，”曼宁说，“但是实际采用的组织和文化战略却有所不同，比如改变薪酬体系，开辟专门负责用户体验的高管职位等。Sprint就正在这样做。”

改革终有所获

Sprint专注于用户体验的措施在多项满意度调查中看到了效果。Sprint表示，公司已经连续9个季度获得了满意度提升。根据2010年美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index）过去两年的评选，Sprint公司在所有行业里获得了最快进步奖。

其他一些公司也注意到Sprint的进步，比如，Sprint获得了Yankee组织和《移动企业》杂志评选出的无线语音服务提供商和无线数据服务提供商双料冠军。Sprint在中小企业用户满意度排名中也取得了很高的位置，Sprint还入选福布斯全球企业声望调研的大企业榜单。Sprint称，该公司的名次提高了18.22%，在全美150家最大企业中排名前10%。

Sprint不仅改善了用户口碑，还在激烈价格战和新款手机层出不穷的市场中努力建立自己价值服务提供商的品牌形象。

2008年2月，Sprint推出99.99美元套餐“Simply Everything”，购买该套餐的用户不仅可以享受无限制语音服务，还可享受不限流量数据、手机短信、电子邮件、互联网冲浪、Sprint电视、Sprint音乐、GPS导航和即按即讲服务（push-to-talk）。而Verizon公司推出的类似套餐的价格高达140美元/月。

一年半后，Sprint以69.99美元推出后续套餐计划“Any Mobile，Anytime”，购买该套餐的用户可以在美国拨打任何一部手机，不受运营商的限制。同时推出的还有“Everything Data”套餐，允许用户发送不限量短信和享受不限量数据服务，用户还可获赠450分钟固定电话通话时长。

Sprint还配合一系列智能手机推出了新的套餐，这些智能手机包括一年前上市的Palm Pre、谷歌的Android手机，如HTC Hero和第一部3G/4G手机HTC Evo。[!--empirenews.page--]

但是，Sprint仍然面临后付费业务的严重亏损。2010年第一季度，Sprint流失了57.8万个按月付费的协议用户。这超出了此前分析师预测的62.35万流失用户数量，但好于Sprint去年流失125万后付费用户的情况。

Sprint试图通过集中精力发展Boost Mobile和Virgin Mobile预付费产品，来弥补后付费业务的损失。今年第一季度，Sprint新增34.8万预付费用户和15.5万批发客户。新款黑莓手机应当会在未来几个季度促进Boost Mobile和Virgin Mobile产品需求增长。

Sprint并非唯一的面临增加后付费用户困难的电信运营商。在手机市场渗透率超过90%的美国，AT&T和Verizon Wireless在第一季度同样面临增加高价值用户的困难。这两家公司会在新款手机上与Sprint展开持久的较量。AT&T是iPhone 4的独家代理电信运营商，Verizon Wireless有新款谷歌Android手机，如摩托罗拉的Droid X。

Sprint的高管们清楚未来的道路是坎坷的。公司也意识到，尽管对成功非常重要，品牌形象的提升也并非一日之功。

“我会让这些改善更加快速的，相信我，”约翰逊表示，“但它更像是一个邮船，需要花些时间，放慢速度，以保证航线正确。 我们公司就正处在放慢速度，改变航线的阶段。”