从汽车调研数据看乱七八糟的手机用户画像

前不久MobData发布了其2018年第三季度智能手机调研数据，其中对苹果及四大国产手机厂商华米OV的用户画像又引发关注，也被很多媒体引用。不少转载的媒体、自媒体更突出宣传“穷人用苹果，富人用华为”，用MobData自己的话来说就是：苹果手机吸引人群主要是女性和未婚族，尤其是月收入少于3K的隐形贫困人口；华为和已婚人士更偏好华为手机，特别是25-34岁和高收入人群。

这不仅与我头脑中对苹果手机用户的画像偏差大，相信也与很多人的印象相反，从当前手机平均售价来看，苹果手机绝不应是月收入3000元以下的隐形贫困人口首选，证据是MobData的另外一组数据：OV华为用户的手机价位集中在1000-1999元。vivo 、OPPO、华为手机用户均在1000-1999价位占比最多，依次为58.0%、41.8%、32.%。小米用户的手机则在1000元以下价位最多，达到47.8%。苹果用户的手机价位则98.5%在4000元以上。

当然，MobData可以解释，苹果手机中34.4%的用户月收入少于3000元，是因为这部分人群绝大多数是学生，而不是真正出现了大规模违法器官移植事件。事实上，伴随苹果定价越来越高，很多低收入人群被迫从苹果投华为，比如笔者。MobData这个数据，最善意的猜测是因为对调查样本的选择不够科学，造成了结果的偏差。

在MobData职业分布图表中，能看出苹果用户学生比例奇高，苹果TGI（Target Group Index，目标用户指数）比其他品牌高出60以上，这么大的差距，要么苹果的用户结构已经失衡，要么是数据样本有人为偏差，或者某些结果人为误导。

从MobData给出的的城市分布、品牌忠诚度等数字来看，苹果的用户分布，似不应如其用户画像所描绘的集中于低收入人群。苹果用户换机忠诚度居首位，65.7%的苹果用户换机还会选择苹果，而OPPO、小米、vivo、华为换机忠诚度均在30%左右，如果说第一购买苹果的用户中学生居多，苹果老用户中，学生比例应不高。从品牌城市分布来看，一线和新一线城市苹果优势明显，即便学生用户数量多，但在一线、新一线和二线城市，除去学生用户后，到哪里去找那么多收入不到3000但非要买苹果手机的用户呢？

而MobData给出华为手机用户多有车有房而苹果用户多无房无车的结论更让人生疑。至少在汽车这一项，我们可以找到其他数据可以佐证。根据汽车市场调研公司君迪（J.D.Power）给出的数据，中国车主配备苹果手机的比例超过50%，而华为约为苹果的一半，比例为25%。

图片来源：2018 J.D. Power年度论坛现场拍摄

君迪的数据似乎与普通人对手机品牌的印象比较接近。当然，MobData还可以去找理由，比如很多苹果用户都是苹果与华为双修，我们把这部分人算到华为用户中去了。但无论是那种情况，也难以得出华为用户拥车比例高于苹果用户的结果。MobData的数字被美化得过于失真，已经看不出看不出原貌了。

对调查样本进行人工干预会对结果造成什么影响，我举一个例子。作为一家垂直行业媒体，TechSugar的读者中苹果与安卓比例接近一比一，而男性用户占比约为77%。根据这个数据，我可以得出电子行业大致男女比例，但是能以此来直接推论苹果市场与安卓市场势均力敌吗？显然不能。

打着市场调研的旗号，编造吸引眼球但脱离事实的数据，如果国内的行业研究机构都是这类角色，如果我们整天看到的都是这类数据，甚至根据这类数据做决策，吓到国际友人也就不奇怪了。在这种环境下，贴近事实的数据也许会越来越难生存，我们要珍惜。