短视频风口成家居行业及泛家居行业的新宠

6月3日，网易考拉全面上线短视频荐物频道——“考拉ONE物”。与泛娱乐化短视频不同，“考拉ONE物”定位 “精品购物指南”，通过30秒的短视频，直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等，打造“品质、好玩、有用”的短视频荐物频道。

网易考拉相关负责人表示，“考拉ONE物”把真实的用户需求展现给用户，帮助其快速了解卖点，进而缩短消费决策时间。与传统的图文荐物模式相比，短视频拥有使用场景更真实、展现需求痛点更准确等特点。此前，阿里巴巴也曾在淘宝网利用短视频及直播等方式，填补线上电商的体验感空白，而短视频的兴起，还需追溯到2017年。

2017年是短视频快速发展的一年。各大网站、渠道、社交媒体都在短视频这一块开始发力。今日头条、微博等更是出现了短视频头部IP。

2019年1月15日，抖音公布了抖音的最新用户数据，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。同年5月29日，快手发布最新数据，其短视频日活跃用户（DAU）已超过2亿。

风口已成，机遇孕生。

纵观家居市场，万亿的级别，短视频这一发展风口也逐渐成为家居行业及泛家居行业的新宠。

据笔者不完全统计，只在抖音平台搜索“家居”关键词，就有上百家家居品牌注册了官方ID，涵盖领域也愈发多元，定制家居、家居建材、智能家居、厨房卫浴甚至家电等，都名列其中。

其中也不乏欧派、索菲亚、红星美凯龙等行业巨头的涉水。

当相对传统的家居行业与短平快、娱乐化的短视频相遇时，企业们在拥抱新潮之余，应该怎样借助平台和媒介之新发觉发展支点？如今的短视频营销，在风口光环之下又应该怎样落地和下沉？

家居板块短视频营销仍处起步阶段

2016是直播元年，2017是短视频的元年，自媒体就是这个时代的缩影。从门户时代、电商时代、移动时代，到内容消费为主的内容时代，短视频的火爆是顺势而为，而短视频营销也被越来越多的提及与应用。

随着智能手机与4G网络的普及，互联网的发展全面进入移动化，人们的网络行为习惯也发生了变化，呈现出时间的碎片化与社交媒介化的特点。在这种特点下，短视频比图文更易于吸引关注和传播，同时，相比于传统营销方式，短视频拥有更加低廉的营销成本。

然而，在这样低成本高流量的营销下，为了吸引用户，搞笑幽默和明星娱乐占据了短视频内容池的大部分份额，虽然传播大，但对家居产业而言，商业变现困难。同时，生产内容的调性如果太正经，过于干货，反而更没人看。

经过观察，笔者发现，家居行业已经意识到短视频营销这一方式的含金量，但是大多数企业并没有在其中分摊更多精力投入。

注册是起点也是终点，“僵尸号”成为最终的存在形式。笔者随机取样了20家家居企业的官方抖音号，其中能够系统性产出内容的企业所占无几，他们中的绝大多数在短视频的运营上只停留在“注册账号”的阶段。

可见，短视频这个热点风口，价值点仍需深耕挖掘。究竟是潜力股还是一地鸡毛，笔者认为可以先从其包含的可挖掘价值上入手。短视频对家居企业而言除了是风口，还有那些价值体现？在讨论一种方式之前，应该最先关注其表层价值和深度价值上。

短视频营销对于家居企业的表层价值

1、可视化的数据平台

对于家居产业而言，由于线上基因较为薄弱，用户信息不垂直且对称性差，因此在数据库的建立上一直处于灰色地带。

面对这种情况，在短视频自身数据捕捉能力较为充足的基础上，建立一套可追溯、可视化的数据链条，可以为接下来的产品开发、服务重点提供一个落脚点。同时，每次接触都是深度沟通的机会，企业在更了解消费者的同时，也能明确未来的发展方向。

内容价值随着时间的累计会逐步向企业价值过渡。

2、体验感的另一维度输出

随着电商红利的消散和随之而来的新零售口号降临，家居产业似乎总是游走在边缘地带，自身的反射弧过长，总是会慢上一步。虽然近几年头部玩家一直在联合互联网巨头，开发新零售这块新兴模块，但还处在小步慢跑的阶段，最终利益的表现结果仍潜伏在水下。

再加上，家居产品由于同质化和低频化的原因致使消费者对于产品选择产生盲区，消费者往往因为不懂而产生自我保护，因自我保护导致武断拒绝单一品牌服务，进而花费大量时间在选购上。对此，视频的传播可以通过“量化线上体验感”这一特点，解决此类问题。

这并不难理解，视频不同于文字广告和产品海报，动态的表现形式在给消费者带来视觉上的新鲜感之余，也能进一步激发消费者的体验感，所感被所见描摹得更加精准化，从而克服体验难题，打开市场。

短视频营销对于家居企业的深度价值

1、用内容聚焦用户价值

讨论这一方面，首先应该从“用户需要什么”入手。

现阶段，家居企业都在明确用户特征方面下足了功夫，也逐渐明晰了80/90后以及未来潜在客户00后都是对家居产品和服务有需求的主要消费者。

而短视频“短平快”的特点和这一群体的生活方式相契合。过去的营销方式，用户群定位往往很难精准化，只能选择广泛地去进行用户覆盖，导致营销成本居高不下并且作用也非常有限。

而年轻群体用户群体的需求点又在哪里？

笔者认为，需求点在于，消费者需要更快更及时的结果反馈。

而借助短视频来呈现产品和内容，就是连接企业和消费者的最短链条。借助一分钟以内的视频，消费者通过企业呈现的内容，快速检索自需信息。

碎片化时间的价值，就让碎片化的呈现的来担任载体。

及时交互，实时反馈，年轻一代喜欢在快节奏里拥抱新潮，家居产业这个传统“老者”也能顺势为止，实现深层挖掘。

综上所述，作出泛娱乐化的改变，迎合年轻人的关注热点，围绕内容打开攻坚战，笔者认为，以上三点是打开家居行业短视频营销的大前提。

碎片化阅读时代，找不到用户调性的营销都是在白费功夫，内容丰富对于想要借助风口营销的家居企业而言，是急需解决的第一问题。

内容决定质量，而质量也是优劣的唯一衡量标准，明确风格并借助风格和调性来对接自己的用户群体，切入用户需求，引发年轻人的共鸣，才能实现广泛传播，进而达到最终的营销目的。

从短视频热点出发，虽然娱乐搞笑等内容是流量最爱，但垂直深耕才是真正出路，家居企业中诸多垂直领域尚未出现牢不可破的头部内容，市场潜力非常大。那些年错过的“电商”，那些年被落下的“网红直播”，希望能在这些年的短视频风口上为家居企业开启一条别样道路。