深圳手机5年激战 国产手机教会终端生存
时间：2005-07-31 19:26:00
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他们习惯自嘲为“我们是做‘机’的”，无论男女。
小方，生于上个世纪80年代，却已经是第二个即将出生的孩子的父亲。在与记者见面的三个小时里，他已经是第二次向自己的搭档阿莲说要“趁自己年轻的时候”用“做机”挣的钱为两个孩子存够“教育基金”，并满脸认真地分析购买教育险的可行性。
午饭后，1983年出生的阿莲与记者抢着埋单，小方笑着说：“让她买，她挣的钱一定比你多。”
小方和阿莲在手机行业里的资历都超过了5年。小方2001年在“国产手机”最火爆的时候加盟波导深圳分公司做销售，几个月前跳槽到深圳一家做手机市包(市级分销)的销售公司。不久后，波导发布了上半年业绩预亏的公告。
阿莲的手机销售经历与小方类似，只不过阿莲之前还换过一次工作：从TCL跳槽到了中科健。去年底，她选择了离开。
“整个行业都颠倒过来了。”阿莲忿忿地说。2002-2003年手机最火热的时候，波导、TCL都是用商家(零售商)的钱做生意，商家要向厂家打全款厂家才发货，关系好的也要在一周内的账期里全部结清。
而现在情形是不折不扣的“终端为王”，像恒波、天音、协亨这样的手机大卖场和家电连锁商国美、永乐以及深圳老字号的顺电，不仅要交纳名目众多的“进场费”，手机销售出去后最快也要一周才能结款，卖不出去钱就一直滞压着，“现在是终端占用我们和厂家的资金做生意。”
世道艰难，但是小方说，“不做‘机’又能做什么呢？”在他们每天频繁出入的中国最大的电子产品集散地，也是深圳最繁华的商业区华强北一带，从事与手机有关行业的人就超过70%。在南北不足四百米的华强北路上，密集的门店过半都在卖手机，并且在东西两侧由当年的工业楼房改建的大小楼层里，还聚集了几乎所有手机品牌厂商的办事处、仓库以及零售商的全国采购中心——这个代表中国电子行业晴雨表的商区，无疑是国产手机这5年疾速风云流转的最好见证者。
400米，80家店
站在华强北街头，阿莲向记者指认靠近华强北东北角一家名为“金信达”的手机店，它的正对面是华强北最为古老的商家“顺电”。她说，金信达所在的位置差不多是华强北最早卖手机的地方。
阿莲说，2000年，金信达目前约60平米的地方曾为两家名为“集兴”和“润迅”的“老板店”，经营联通CDMA放号以及摩托罗拉、西门子等洋品牌手机销售，兼营一些TCL、夏新的产品。那时候，华强路上卖手机的大都是这样的小门面，在不知道以何种品牌促销的情况下，常冠以“中国电信”、“中国移 动”之名吸引顾客，夹杂在一些卖廉价皮鞋包具的小店中间，甜蜜地做着小生意。
集兴和润迅店的生意在2002年遭遇到第一轮冲击。据手机连锁商协亨深圳公司总经理周净回忆，这一年，协亨考察深圳市场时发现手机零售终端的毛利率平均超过300元／台，利润的“点数”是手机价格的15%以上。
而当年由于国产手机的异军突起，国内市场需求开始冲向一年6000万部的容量。协亨当即决定在深圳开店，一家在深圳东门，另一家即开在当时华强北路西面的临时建筑“大百汇”的二楼，面积高达1200平米——“当时很多人还不理解为何要搞这么大的地方。”周净说。
几乎同时，另三家主流手机连锁商：天音通讯、长远、宇讯达则也入住华强北最旺的铺面，手机专业连锁大军由此全面杀入。
让集兴和润讯等小店更为紧张地是，一向专营空调、彩电等家电产品的顺电也开始觉悟到了手机的暴利，终止了原来天音租用专柜卖手机的合作，自己披挂上阵。这中间有一个浅显的道理：当时一部TCL蓝屏的3188上市价就在3000元以上，而一台彩电的平均价格不过一千多元；另外，以一个不足40平米小店2002年月销量1000台手机计算，300元／台的利润，一个月就是30万的利润，比卖家电合算得多了。
协亨等入驻华强北后，华强北形成了一家家电连锁、四家手机专卖店的格局，但还不足以跟进2002年由国产机带动的势头，“老板店”们相对平稳地度过了2002年。
进入2003年，由波导、TCL、康佳、夏新等带动的国产品牌造牌运动疯了似的在不足400米长的华强北路上抢地。正在生存线上挣扎的“老板店”又等到了一线机会。
集兴和润讯两家小店就是在这个时候出售给了一个与科健有着紧密关系的名为“小弟”的老板。“小弟”从科健得到了近五十万的费用，在两家小店的地方装修出一家科健手机的形象店。
据当时在科健市场部工作的阿莲说，2003年是当时国产手机第一品牌科健发威的最后一年。尽管行业竞争加剧，手机利润已经下降到150元／台，但是当年不仅“小弟”赚到了钱，科健华南市场部的员工年终奖平均仍拿到了两三万。
而彼时，华强北上的手机商战刚刚开演。在金信达隔壁，和科健一样作为深圳“地头蛇”的康佳也与远望庞源店合作推出了康佳在华强北的第一家形象店。几乎是一夜之间，其它大大小小的“老板店”都变身为TCL、波导、夏新们的手机形象店。
远望数码城一位人士透露，此种形象店，厂家要承担的费用约为50万-150万元／年，根据不同的地段定价。“远望楼下一间原来南方高科形象店，每个月厂家给店主是5万元租金，所有费用都在里面，但是这个店要保证每个月卖出南方高科手机500台。”该人士说，这是一个较常见的价格，但是也贵得离奇。他举例说，原来恒波里面的一个店中店，康佳包下来一年是180万，堪称烧钱之首。
400米长的华强北路从此寸土寸金，成为兵家必争之地。
所有华强北的商家都能向记者描述当年的一幕：2003年的“五一”“十一”黄金周到来前夜，凌晨四点，几乎所有厂家都由分公司经理率众在华强北东西两侧公交车站、人行道、商店墙壁，甚至商场台阶上粘贴海报。早上7点，部分海报被巡察的城管撕掉，混乱之中，有厂家借机撕掉竞争对手的海报。7点半，在被重新空出的地盘上再次上演一番圈地运动，偶有激烈的口角发生，为争一块广告位有时也会大打出手。
那是国产手机最为阔绰和疯狂的一年，400米长的道路两侧，暴利诱惑下，大大小小挤进了近80家卖手机的商铺。
渠道倒戈标志性事件
热情很快消退。进入2004年，在那场短暂的疯狂过后，国产手机开始为扩张带来的巨量库存清货。
天音通讯控股零售商、天易移 动数码常务副总裁温玉湘说，价格战在2003年底开演，“以前天音卖摩托罗拉的时候，一次调价是5-20块钱，2004年变成一次300块，调价的频率和幅度都很大。”调价补差带来的巨额资金压力让不少国产手机落入一场空前的诚信考验中。
阿莲透露，2003年7月间，把很多经销商培养成为千万富翁的TCL遭遇深圳经销商的集体封杀。其原因为TCL对一款机型做出统一调价350元的决定，然而最终实际打到经销商账上的只有300元，另有50元被TCL市场部门扣留。加之此时第一批以组装为主的国产手机质量问题集中暴发，深圳的经销商开始纷纷退出与国产手机的合作。
这成为渠道倒戈的标志性事件。
此后，华强北路上商家与厂家的关系开始微妙地移位。为了让零售商把库存的货吐出去，同时再吃进新的产品以带动品牌销量，厂家给出的还款方式已经不似原来那么苛刻，终端的强势地位越来越明显。
与此同时，缓过劲来的洋手机开始挑起渠道上更彻底的革命——由厂家向零售终端直接供货，以保障终端的利润点。2003年底开始，华强北的商家普遍感受到了利润下降的压力，“从过去的15%以上降到10%以下，国产机有些在8%以下。”
2003年5月1日，鉴于行业竞争加剧，天音在华强北东侧的宏大广场一楼建了一家1000平米左右的“天音无线空间”旗舰店，店面经营方式带动华强北手机经销商向“精细化”迈进。至2004年10月天音赛博店更名为易天移 动数码之后，天音把易天店在华强北扩大到四家，从此拉开专业手机大卖场扩张大幕。
与此同时，协亨亦在不远处的曼哈商业广场二楼投建2600平米，据称是“深圳最大独营手机大卖场”的店面，把大连锁的强势作风发挥到了极致。而华强北的三大手机连锁恒波同时也在华强北上扩张。在行业利润下降之时，过半利润销售业绩来自洋品牌的前述三大连锁反而走上了扩军之路。
而“小弟”“金信达”在2004年初陷入被动，不得不退出了与陷入资金链困局的中科健形象店合作。一夜之间，小店的头脸变身为夏新的形象店。但是这同样好景不长，随着年中夏新的亏损，金信达夏新形象店最终又换成了TCL的形象店。
2004年以后，华强北像金信达这样经营国产品牌为主而红火过的“老板店”数量开始显著减少。在温玉湘看来，至2004年底此时华强北手机零售的格局初定：顺电、国美、永乐、易好家四大家电连锁，加上恒波、易天、协亨三家手机连锁大卖场的局面。这些商家的销售以国内外一线品牌为主，占50%以上。国产的波导、TCL、康佳等尚且保住了在这些一线商家中的位子，而像CECT、南方高科等二、三线品牌的国产手机开始分流到华强北远望数码城、港澳商城等以经营水货机、贴牌机为主的嘈杂的二三级卖场中。
资金压力向上转移
某种程度上，国产手机教会了终端许多生财之道。
小方感叹说，现在和恒波、易天这样的一级商家谈判难度很大，如今的零售商精明多了。他告诉记者，类似三大手机大卖场和四大家电连锁这样的一级商家，“从进场的一刻就开始收钱”，直供的厂商或者代理商外派到该店的促销员每人交进场费力600-800元不等，促销员每增加或更换一人还得照同样标准交钱。另外店内的所有背板广告收取1000-5000元不等的费用，如果当月销量不佳，商家会与厂家商议下个月的促销方案，但是促销的费用必须由厂家或者代理商承担。除此之外，实销实报，不提前打款。
“厂家和我们的资金压力都很大。”小方说，他的公司从厂商处提货前要全额打款，厂家给的利润点数一般为13%，而协亨等要求的利润是不得低于10%。“我们就赚三个点”，他说，有时为保证销量贴钱搞促销，没办法的时候还要找“老板店”帮忙，“和老板关系好的话，他也会一两周先打款过来。”
而厂商压力更大，东信的梅小姐说，为了保证利润，通常厂家都开始推行直供模式。但是这种模式最大弊端在于占用资金量巨大。相比之下，诺基亚、摩托罗拉等洋手机由于销量回升，品质隐定，受到商家的克扣会少一些。“恒波、易天他们不收钱也会帮他们打品牌，洋手机对他们的支持也是无条件的。”“谁的日子都不好过”，阿莲总结说，商家也在残酷竞争，她指着华强北东侧紧挨着的协亨与恒波说：“每天都有人比较你的价格，你低我更低，不赚钱也卖。”
小方，生于上个世纪80年代，却已经是第二个即将出生的孩子的父亲。在与记者见面的三个小时里，他已经是第二次向自己的搭档阿莲说要“趁自己年轻的时候”用“做机”挣的钱为两个孩子存够“教育基金”，并满脸认真地分析购买教育险的可行性。
午饭后，1983年出生的阿莲与记者抢着埋单，小方笑着说：“让她买，她挣的钱一定比你多。”
小方和阿莲在手机行业里的资历都超过了5年。小方2001年在“国产手机”最火爆的时候加盟波导深圳分公司做销售，几个月前跳槽到深圳一家做手机市包(市级分销)的销售公司。不久后，波导发布了上半年业绩预亏的公告。
阿莲的手机销售经历与小方类似，只不过阿莲之前还换过一次工作：从TCL跳槽到了中科健。去年底，她选择了离开。
“整个行业都颠倒过来了。”阿莲忿忿地说。2002-2003年手机最火热的时候，波导、TCL都是用商家(零售商)的钱做生意，商家要向厂家打全款厂家才发货，关系好的也要在一周内的账期里全部结清。
而现在情形是不折不扣的“终端为王”，像恒波、天音、协亨这样的手机大卖场和家电连锁商国美、永乐以及深圳老字号的顺电，不仅要交纳名目众多的“进场费”，手机销售出去后最快也要一周才能结款，卖不出去钱就一直滞压着，“现在是终端占用我们和厂家的资金做生意。”
世道艰难，但是小方说，“不做‘机’又能做什么呢？”在他们每天频繁出入的中国最大的电子产品集散地，也是深圳最繁华的商业区华强北一带，从事与手机有关行业的人就超过70%。在南北不足四百米的华强北路上，密集的门店过半都在卖手机，并且在东西两侧由当年的工业楼房改建的大小楼层里，还聚集了几乎所有手机品牌厂商的办事处、仓库以及零售商的全国采购中心——这个代表中国电子行业晴雨表的商区，无疑是国产手机这5年疾速风云流转的最好见证者。
400米，80家店
站在华强北街头，阿莲向记者指认靠近华强北东北角一家名为“金信达”的手机店，它的正对面是华强北最为古老的商家“顺电”。她说，金信达所在的位置差不多是华强北最早卖手机的地方。
阿莲说，2000年，金信达目前约60平米的地方曾为两家名为“集兴”和“润迅”的“老板店”，经营联通CDMA放号以及摩托罗拉、西门子等洋品牌手机销售，兼营一些TCL、夏新的产品。那时候，华强路上卖手机的大都是这样的小门面，在不知道以何种品牌促销的情况下，常冠以“中国电信”、“中国移 动”之名吸引顾客，夹杂在一些卖廉价皮鞋包具的小店中间，甜蜜地做着小生意。
集兴和润迅店的生意在2002年遭遇到第一轮冲击。据手机连锁商协亨深圳公司总经理周净回忆，这一年，协亨考察深圳市场时发现手机零售终端的毛利率平均超过300元／台，利润的“点数”是手机价格的15%以上。
而当年由于国产手机的异军突起，国内市场需求开始冲向一年6000万部的容量。协亨当即决定在深圳开店，一家在深圳东门，另一家即开在当时华强北路西面的临时建筑“大百汇”的二楼，面积高达1200平米——“当时很多人还不理解为何要搞这么大的地方。”周净说。
几乎同时，另三家主流手机连锁商：天音通讯、长远、宇讯达则也入住华强北最旺的铺面，手机专业连锁大军由此全面杀入。
让集兴和润讯等小店更为紧张地是，一向专营空调、彩电等家电产品的顺电也开始觉悟到了手机的暴利，终止了原来天音租用专柜卖手机的合作，自己披挂上阵。这中间有一个浅显的道理：当时一部TCL蓝屏的3188上市价就在3000元以上，而一台彩电的平均价格不过一千多元；另外，以一个不足40平米小店2002年月销量1000台手机计算，300元／台的利润，一个月就是30万的利润，比卖家电合算得多了。
协亨等入驻华强北后，华强北形成了一家家电连锁、四家手机专卖店的格局，但还不足以跟进2002年由国产机带动的势头，“老板店”们相对平稳地度过了2002年。
进入2003年，由波导、TCL、康佳、夏新等带动的国产品牌造牌运动疯了似的在不足400米长的华强北路上抢地。正在生存线上挣扎的“老板店”又等到了一线机会。
集兴和润讯两家小店就是在这个时候出售给了一个与科健有着紧密关系的名为“小弟”的老板。“小弟”从科健得到了近五十万的费用，在两家小店的地方装修出一家科健手机的形象店。
据当时在科健市场部工作的阿莲说，2003年是当时国产手机第一品牌科健发威的最后一年。尽管行业竞争加剧，手机利润已经下降到150元／台，但是当年不仅“小弟”赚到了钱，科健华南市场部的员工年终奖平均仍拿到了两三万。
而彼时，华强北上的手机商战刚刚开演。在金信达隔壁，和科健一样作为深圳“地头蛇”的康佳也与远望庞源店合作推出了康佳在华强北的第一家形象店。几乎是一夜之间，其它大大小小的“老板店”都变身为TCL、波导、夏新们的手机形象店。
远望数码城一位人士透露，此种形象店，厂家要承担的费用约为50万-150万元／年，根据不同的地段定价。“远望楼下一间原来南方高科形象店，每个月厂家给店主是5万元租金，所有费用都在里面，但是这个店要保证每个月卖出南方高科手机500台。”该人士说，这是一个较常见的价格，但是也贵得离奇。他举例说，原来恒波里面的一个店中店，康佳包下来一年是180万，堪称烧钱之首。
400米长的华强北路从此寸土寸金，成为兵家必争之地。
所有华强北的商家都能向记者描述当年的一幕：2003年的“五一”“十一”黄金周到来前夜，凌晨四点，几乎所有厂家都由分公司经理率众在华强北东西两侧公交车站、人行道、商店墙壁，甚至商场台阶上粘贴海报。早上7点，部分海报被巡察的城管撕掉，混乱之中，有厂家借机撕掉竞争对手的海报。7点半，在被重新空出的地盘上再次上演一番圈地运动，偶有激烈的口角发生，为争一块广告位有时也会大打出手。
那是国产手机最为阔绰和疯狂的一年，400米长的道路两侧，暴利诱惑下，大大小小挤进了近80家卖手机的商铺。
渠道倒戈标志性事件
热情很快消退。进入2004年，在那场短暂的疯狂过后，国产手机开始为扩张带来的巨量库存清货。
天音通讯控股零售商、天易移 动数码常务副总裁温玉湘说，价格战在2003年底开演，“以前天音卖摩托罗拉的时候，一次调价是5-20块钱，2004年变成一次300块，调价的频率和幅度都很大。”调价补差带来的巨额资金压力让不少国产手机落入一场空前的诚信考验中。
阿莲透露，2003年7月间，把很多经销商培养成为千万富翁的TCL遭遇深圳经销商的集体封杀。其原因为TCL对一款机型做出统一调价350元的决定，然而最终实际打到经销商账上的只有300元，另有50元被TCL市场部门扣留。加之此时第一批以组装为主的国产手机质量问题集中暴发，深圳的经销商开始纷纷退出与国产手机的合作。
这成为渠道倒戈的标志性事件。
此后，华强北路上商家与厂家的关系开始微妙地移位。为了让零售商把库存的货吐出去，同时再吃进新的产品以带动品牌销量，厂家给出的还款方式已经不似原来那么苛刻，终端的强势地位越来越明显。
与此同时，缓过劲来的洋手机开始挑起渠道上更彻底的革命——由厂家向零售终端直接供货，以保障终端的利润点。2003年底开始，华强北的商家普遍感受到了利润下降的压力，“从过去的15%以上降到10%以下，国产机有些在8%以下。”
2003年5月1日，鉴于行业竞争加剧，天音在华强北东侧的宏大广场一楼建了一家1000平米左右的“天音无线空间”旗舰店，店面经营方式带动华强北手机经销商向“精细化”迈进。至2004年10月天音赛博店更名为易天移 动数码之后，天音把易天店在华强北扩大到四家，从此拉开专业手机大卖场扩张大幕。
与此同时，协亨亦在不远处的曼哈商业广场二楼投建2600平米，据称是“深圳最大独营手机大卖场”的店面，把大连锁的强势作风发挥到了极致。而华强北的三大手机连锁恒波同时也在华强北上扩张。在行业利润下降之时，过半利润销售业绩来自洋品牌的前述三大连锁反而走上了扩军之路。
而“小弟”“金信达”在2004年初陷入被动，不得不退出了与陷入资金链困局的中科健形象店合作。一夜之间，小店的头脸变身为夏新的形象店。但是这同样好景不长，随着年中夏新的亏损，金信达夏新形象店最终又换成了TCL的形象店。
2004年以后，华强北像金信达这样经营国产品牌为主而红火过的“老板店”数量开始显著减少。在温玉湘看来，至2004年底此时华强北手机零售的格局初定：顺电、国美、永乐、易好家四大家电连锁，加上恒波、易天、协亨三家手机连锁大卖场的局面。这些商家的销售以国内外一线品牌为主，占50%以上。国产的波导、TCL、康佳等尚且保住了在这些一线商家中的位子，而像CECT、南方高科等二、三线品牌的国产手机开始分流到华强北远望数码城、港澳商城等以经营水货机、贴牌机为主的嘈杂的二三级卖场中。
资金压力向上转移
某种程度上，国产手机教会了终端许多生财之道。
小方感叹说，现在和恒波、易天这样的一级商家谈判难度很大，如今的零售商精明多了。他告诉记者，类似三大手机大卖场和四大家电连锁这样的一级商家，“从进场的一刻就开始收钱”，直供的厂商或者代理商外派到该店的促销员每人交进场费力600-800元不等，促销员每增加或更换一人还得照同样标准交钱。另外店内的所有背板广告收取1000-5000元不等的费用，如果当月销量不佳，商家会与厂家商议下个月的促销方案，但是促销的费用必须由厂家或者代理商承担。除此之外，实销实报，不提前打款。
“厂家和我们的资金压力都很大。”小方说，他的公司从厂商处提货前要全额打款，厂家给的利润点数一般为13%，而协亨等要求的利润是不得低于10%。“我们就赚三个点”，他说，有时为保证销量贴钱搞促销，没办法的时候还要找“老板店”帮忙，“和老板关系好的话，他也会一两周先打款过来。”
而厂商压力更大，东信的梅小姐说，为了保证利润，通常厂家都开始推行直供模式。但是这种模式最大弊端在于占用资金量巨大。相比之下，诺基亚、摩托罗拉等洋手机由于销量回升，品质隐定，受到商家的克扣会少一些。“恒波、易天他们不收钱也会帮他们打品牌，洋手机对他们的支持也是无条件的。”“谁的日子都不好过”，阿莲总结说，商家也在残酷竞争，她指着华强北东侧紧挨着的协亨与恒波说：“每天都有人比较你的价格，你低我更低，不赚钱也卖。”
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