从熟悉到陌生 美的新千亿战略遇拐点

“最熟悉的陌生人。”当前，用这句话来形容美的所从事的事业最恰当不过。
眼下，面对着美的集团年销售收入突破1000亿元，并向未来5年突破2000亿元目标发起冲击着，社会上特别是竞争对手对于美的发展的质疑声也相继出现，质疑美的参与市场竞争“不择手段”、质疑美的成长“挤压对手生存空间”、质疑美的进入新领域属于“就着热水煮饺子”。不过，一位家电经销商告诉《中国企业报》记者，“我不仅是美的经销商，还是美的用户，家里除了空调、洗衣机、饮水机、微波炉、电磁炉、豆浆机、电饭煲，全都是美的牌。经销美的家电已成为我的一份事业。”
“这些年，我一直觉得，美的快速崛起，就是通过大规模制造、大规模销售，配合广告、低价促销的商业模式实现。不过，通过与一些消费者沟通，却发现越来越不了解美的。”一位跑了10多年家电新闻的记者则坦言，美的有时很熟悉，有时却非常陌生。
市场早与晚
“起了个大早，赶了个晚集”，说的正是一些家电企业在某些产品领域的生存状况。美的日用电器集团总裁黄健颇有些委屈地指出，“很多人认为，美的在豆浆机市场上的发展成绩，主要依靠市场营销，这真是误解。”
自从美的进入豆浆机市场后，解决了这一产品多年来存在的两大市场应用难题：煮豆耗时、清洗不便。近年来，美的先后推出了“干豆免泡机”、“无网豆浆机”等创新性产品。黄健指出，“美的加入后，将此前传统豆浆机做豆浆需要8个小时以上缩短到10多分钟，也直接改变了豆浆机清洗不方便的产品弊端。”
实际上，美的除了在产品技术和市场应用等方面为豆浆机市场带来了发展动力，还直接做大了豆浆机“市场蛋糕”，给更多企业带来了新的商机。统计数据显示，2008年之前，国内豆浆机市场容量不足30亿元，主流企业屈指可数。而截至今年前三季度，市场零售量已突破80多亿元，主流品牌企业达到20多个，市场和消费者的选择余地大大增加。
相同情况还出现在空调产品上。2009年之前，国家信息中心监测数据显示，变频空调市场占有率一直在8%以下徘徊不前。此后的短短两年间，由于美的发力并全面介入，不仅打破了松下、大金等外资企业在变频空调上的优势，还直接推动了变频空调市场规模的快速提升，目前市场份额突破35%。同时，海尔、格力、奥克斯、志高等企业也纷纷跟进。
今年初，美的再度以市场鲇鱼的形象发力滚筒洗衣机，推出了两款售价仅为1499元、2399元的滚筒洗衣机，不仅直接拉低了国内滚筒机市场销售均价，也令西门子、松下、LG等外资品牌在滚筒机上的竞争优势受到冲击。中怡康监测数据显示：自美的滚筒机价格风暴实施以来，今年第三季度国内滚筒机市场份额从2007年的14.3％上升到44.4％，同比增长40.5%。而西门子、LG等外资企业也被迫参与市场价格战，直接刺激了滚筒机的市场销售。
在一些家电领域，美的“起的晚却赶了早集”的奥秘，正是得益于企业早在多年前便形成的“集团化扩张、事业部运营”的平台资源，率先搭建了一个面向全部家电的开放式技术研发、原材料采购、生产制造、售后服务等公共平台，再通过贴近各个产品消费市场的专业化运营，不仅推动企业在家电市场上的快速崛起，更推动了行业整体规模和市场容量的做大做强。
产品好与坏
无论是变频空调，还是滚筒洗衣机，或是豪华多开门冰箱、料理机、智能电饭煲，这些正是近年来中国家电企业从“制造”向“创造”转型升级的代表性产品，也直接决定了中国家电企业能否从“价格战”向“价值战”升级的关键环节。
中国家电协会理事长姜风曾明确提出，“进军高端市场，将成为今后中国家电企业的必经之路，也将直接推动中国家电企业综合实力的提升。”
“多年以来，上述家电产品在市场上一直存在着市场售价高、销售藏暴利、外资品牌独大等问题，市场份额一直在低位徘徊，虽然很多消费者都想购买变频空调、滚筒洗衣机，无奈市场价格实在太高，也缺乏可以选择的品牌。”多位国内区域家电连锁商负责人如是说。
“其实，很多家电企业心里都清楚，高端产品并不意味着高售价，高品质的生活享受也不一定要以高成本投入。只要善于技术创新和市场创新，就一定能在中国市场上开创不一样的商业环境和游戏规则。”家电观察家洪仕斌如是说。
手段对与错
企业战略研究专家指出，“任何企业进入一个新的领域，都会给市场和竞争对手带来影响。但支撑其长远发展的动力并不是将竞争对手都消灭，而是在成为行业领军者的同时，做大做强行业。其前提一定是行业做大，企业才能做强。”
纵观美的近年来在中国家电业的发展，从电风扇起家后，先后进入空调、洗衣机、冰箱、微波炉、电磁炉、豆浆机等诸多领域。洪仕斌认为，“美的在家电业的多元化扩张，表面上看，通过广告加价格的手段抢夺了不少对手的份额，给一些同行生存和发展造成了巨大冲击。本质上却推动了相关领域市场份额和增长空间的放大，更满足了人们日益增长和不断变化的产品需求，还推动了中国家电业在全球白电领域的地位和实力。并不是简单、粗暴的狼性扩张。”
安徽工业大学管理学院李德俊教授则指出，“在一个完全市场化的行业，无论是广告宣传，还是价格促销，或是产业链对抗，都是每个企业参与市场竞争的重要手段，任何企业都可以在能力范围内实施，无可厚非。”
“大企业的崛起和发展，往往承载着全社会很多的美好期许，但也会遭遇很多困难与阻力。从当年的中国家电业首家千亿企业海尔，到今天的美的，这些企业的发展和崛起，不只是企业自身商业模式和文化的成功，更肩负着中国家电业在全球崛起的重任和职责。从陌生走向熟悉，未来摆在美的面前的发展道路还很漫长。”李德俊表达了对美的未来的期待。