中国白电市场第三季运行情况：市场竞争升级

本文作者为奥维咨询（AVC） 陈军<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />

奥维咨询 (AVC)数据显示，2010年第三季度，中国白色家电（冰箱、洗衣机、空调）零售市场实现销额506亿元，同比增长13.2%，市场整体运行状况良好。在规模增长的同时，产品结构的高端化趋势也进一步显现。
一、总体市场
在市场旺季之后，第三季度白色家电零售市场实现销量2403万台，销额506亿元，环比二季度分别下降11.3%、8.3%，与往年类似，规模出现季节性回落；同比2009年第三季度分别上升10.9%、13.2%，整体状况好于市场预期。
2010年前三季度累计，白色家电产品共计实现销量 7348万台，同比增长19.8%；销额1517亿元，同比增长20.6%。销额增长略高于销量增长，即说明市场整体均价较去年有所上升，奥维咨询(AVC)认为，整体均价的上升是在产品单价下降的情况，由于高端型产品比重升高所引起的，即所谓的明降暗升。

数据来源：奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300监测网点监测
二、冰箱市场
奥维咨询 (AVC)数据显示：2010年第三季度冰箱零售量为1007万台，同比增长15.2%，环比增长3.3%；零售额为217亿元，同比增长14.3%，环比增长2.5%。
冰箱零售市场的品牌竞争更趋激烈，前十品牌依然占据市场90%的市场份额，其中美的上升最为明显。据奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300 家监测网点显示，海尔第三季度零售额占比为26.8%，依然引领行业发展。西门子零售额占比为13.4%，环比上升0.9个百分点，依然是外资品牌中表现最好的品牌。美的零售额占比为8.6%，环比上升0.4，同比上升3.1个百分点，成为本年度上升最快品牌。
从产品结构分析，产品趋优消费明显，双门市场份额快速下降，三门冰箱市场增长显著，特别是大容积的多门和对开门得到市场中高端消费者的更多认可，尤为<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />330L以上的多门和550L以上的对开门，2010年第三季度零售额占比同比增长均超过2个百分点。

数据来源：奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300监测网点监测
从价格细分市场来分析，1600元以下的双门市场依然呈现上涨趋势，能满足更多低端消费人群需求，2010年第三季度零售额占比为10.8%，同比上升2.2个百分点。1600元以上双门零售额占比为41.6%, 同比下降9.9个百分点，其中2000-2500元双门零售额份额同比下降5.4个百分点。而4000元以下三门份额增长最为显著，同比上升6.1个百分点，今年第三季度该细分市场份额达到15.2%。5000元以下对开门零售额占比同比上升1.3个百分点，而多门零售额份额同比上升2.3个百分点。
从奥维咨询（AVC）监测零售均价数据来分析，中高端产品的利润空间进一步压缩，2010年第三季度的零售均价为2685元，同比下降1.0%。其中三门和对开门成为降价幅度最大的品类，三门的零售均价为3477元，同比下降14.3%；而对开门的零售均价为7578元，同比下降13.4%，。

3 洗衣机市场
据奥维咨询 (AVC) 推总数据显示：2010年第三季度洗衣机整体零售量为550万台，同比增长13.8%，环比下降5.5%; 零售额为84亿元，同比增长16.1%，环比下降7.7%。
从品牌角度分析，2010年第三季度洗衣机TOP10的零售额占比达到95.4%，较冰箱产品其品牌集中度更高。据奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300家网点监测数据显示，海尔第三季度零售额占比为29.6%, 环比上升0.6个百分点，保持良好运营状况。美的系尾随其后，依托其强大的营销攻势，使得美的系洗衣机整体零售额份额上升较快。零售额占比为19.0%，零售额同比增长1.3个百分点。博西系零售额占比为13.3%，环比上升0.3个百分点。继松下冰箱“召回门”后，松下洗衣机所受影响减弱，第三季度松下零售额占比为11.8%，环比上升0.6个百分点。三洋洗衣机本季度零售额占比为7.6%，环比下降7.6个百分点。
从产品结构分析，厂商对城市消费者的消费引导起到积极作用，本季度滚筒洗衣机零售额占比同比上升2.8个百分点达到42.4%，与全自动波轮的50.4%零售额占比相差8个百分点。其中大容积洗衣机依然是市场发展趋势，6.5公斤以上的全自动波轮零售额占比为32.6%，同比上升3.8个百分点，5.5-6.4公斤的滚筒洗衣机零售额占比为18.2%，同比上升2个百分点，6.5公斤的滚筒洗衣机零售额占比为13.9%，同比上升4.8个百分点。

数据来源：奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300监测网点监测
奥维咨询（AVC）从价格细分市场分析， 3000元以上的全自动波轮份额为3.9%，同比上升1.0个百分点；2500元以下的滚筒份额为5.9%，同比上升3.3个百分点；4000元以上的滚筒份额为18.6%，同比上升1.4个百分点。
从零售均价分析，2010年第三季度市场零售均价为1905元，由于产品结构的调整导致市场均价上涨1.5%。从细分市场来分析，零售均价呈现下降趋势，特别是5.5公斤以下滚筒第三季度零售均价为2588元，同比下降15.2%；5.5公斤-6.5公斤滚筒零售均价为3579元，同比下降8.2%；6.5公斤以上滚筒零售均价为4545元，同比下降5.8%。

4 空调市场
据奥维咨询 (AVC) 推总数据显示：2010年第三季度家用空调市场整体零售量为846万台，同比增长4.7%，环比下降26.3%; 零售额为205亿元，同比增长11.0%，环比下降17.6%。
从品牌结构分析，2010年第三季度家用空调市场日系品牌难敌国产品牌的整机竞争，市场份额一路走低；同时主流国产品牌迎来行业春风，市场份额均现“上扬”。其中格力零售额占比为27.6%，同比去年第三季度上升2.2个百分点，环比上季度变化甚微。仍然保持零售市场领袖霸主地位。尾随其后的美的也穷追不舍，第三季度美的零售额占比为19.6%，同比上升0.1个百分点。海尔零售额占比为12.6%，也在向前两名靠近，同比上升0.2个百分点。奥克斯本季度表现良好，零售额占比为5.5%,同比上升0.8个百分点；同时志高家用空调零售市场下降明显，第三季度志高零售额占比为3.8%，环比下降0.6个百分点，同比下降1.3个百分点。[!--empirenews.page--]
从产品结构分析，空调变频已经深入消费者心里，奥维咨询（AVC）监测数据显示2010年第三季度变频空调零售额占比为35.0%，同比上升15.0个百分点。其中变频挂机零售额占比为25.0%，同比上升12.1个百分点，变频柜机占比为9.6%，同比上升2.9个百分点。同时受更多不确定天气因素影响，冷暖空调的比重进一步攀升，2010年第三季度冷暖空调零售额占比为92.9%，同比上升3.7个百分点。同时1.5P挂机和3P柜机成为本季度上升比较快的产品类型，2010年第三季度，1.5P挂机零售额占比为26.5%，同比上升1.7个百分点，3P柜机零售额占比为15.2%，同比上升1.3个百分点。受6月1日新能效标准的影响，本季度1-2级定速空调零售额占比为85.3%，同比上升41.7个百分点。同时带动变频空调的进一步普及，第三季度变频空调以3、4级能效为主，占比整个变频空调市场的77.5%。其中三级变频空调份额增长迅猛，同比增长33.4个百分点。

数据来源：奥维咨询 (AVC) 全国390城市4300监测网点监测
从零售均价分析，奥维咨询（AVC）监测数据显示2010年第三季度空调市场的零售均价为3047元，同比上升6.5%。零售均价的上扬主要来至于定频空调价格上调，受上游原材料以及国家双政的影响，本季度定频空调零售均价为2812元，同比上升5.6%，而随着变频空调的普及，变频空调零售均价同比下降11.1%达到3607元。其中变频挂机零售均价为3009元，同比下降6.6%，柜机的零售均价为7626元，同比下降9.7%。从冷暖角度分析，单冷及冷暖零售均价都在上扬，其中单冷零售均价为2285元，同比上升2.7%,冷暖零售均价为3127元，同比上升5.6%。