国产彩电”很受伤“ 去年辉煌业绩难复制

今年，在“家电下乡”、“节能惠民工程”、“以旧换新”等政策背景下，彩电商自二季度开始便在各卖场 “吆喝”着。然而由外资品牌引起的一轮轮价格战让国有品牌感到了压力。市场份额被蚕食，以及盈利能力的下降，让众商家都“很受伤”。如今，市场又即将迎来“十一”黄金周，国内彩电业能否再次复制去年的辉煌呢？

多家彩电商中报现隐忧

8月过去，各大彩电商中报出炉，多家公司净利润都实现了正增长。然而，在浮华的业绩背后，彩电巨头们都存在或多或少的隐忧。

TCL集团上半年实现营收231.66亿元，同比增长32.18%，其中多媒体产业销售收入为107.42亿元，占比47.37%，同比增长6.98%。然而其净利润却是亏损2.93亿元，未能达到预期的目标，这也直接导致了前TCL多媒体CEO于广辉的离职。

四川长虹上半年实现营收186.12亿元，同比增长40.18%，而净利润只有4063万元，仅2.18%的占比暴露出公司盈利能力的薄弱。公司彩电业务营收61亿元，其营业利润率仍较低，仅有14.86%，同比下滑1.55%。

海信电器上半年虽然实现营收94.9亿元，同比增长了27%，环比却下降了2%，2.47亿元的净利润在业内看来低于预期。

2009年蓬勃的市场需求仿佛一瞬间消失，而多家公司都不约而同地把导致盈利能力下降的元凶指向了今年二季度以来的行业价格战。

TCL方面表示，二季度以来，外资彩电品牌在终端采取了空前的降价举措，为争夺平板电视的市场份额，国有品牌被迫跟进，以致于产品毛利率被迅速拉低。深康佳A营业管理中心杨赛清(音)对此表示了认同，其认为，厂商对今年整个中国电视机行业的增长过于乐观，导致前期库存过高。此外，面板价格下滑面临的产品跌价等因素均是导致业绩不佳的直接原因。

价格战开打、库存压力大

价格战一直以来是国有品牌抢占市场份额的“法宝”，然而，这一次的“始作俑者”却是来自于国际品牌。

今年二季度，以三星、LG、索尼、松下、夏普等日韩企业为首的国际品牌，率先在国内市场抛出“降价橄榄枝”，这不禁让整个市场沸腾起来。虽然外资方面表示，降价属于正常调整，是冲击旺季的一个积极准备。但市场一致的理解是：价格战来了！

“去年价格还高高在上的32寸液晶电视，今年已经在3000元以下都能买到。”一位消费者满怀意外地说道。据了解，目前市场各大品牌在价格上都作出了积极下调的动作。

夏普46LX710A液晶电视优惠5000元，售价仅12999元；飞利浦42PFL8605D液晶电视优惠上千元，售价7649元；索尼KLV-55EX500猛降3000逼近万元大关；康佳LED32IS97N液晶电视直降千元，售价4490元；创维42LED10优惠1300元，已从最初的10999元降至7649元……

此时的国有品牌，还正面临着巨大的库存压力。去年，在政策的刺激下，国有品牌迎来了爆发性增长，取得了近年来的最好业绩。基于2009年大好的销售势头，海信、创维、TCL、康佳等国内厂商对2010年的市场做出了非常乐观的预测。业内普遍估计，今年的销售量能达到4500万台。然而事态的发展出人意料，据奥维咨询数据：今年一季度开始销量便有所下滑，上半年零售量仅为1949万台。

这可大大愁坏了各大厂商。湘财证券行业分析师刘飞烨表示，政策拉动的好业绩扰乱了彩电企业对市场容量判断的预估水准，使得各厂家上半年挤压了大量的配件和整机，谁也没想到今年以来市场的景气度大大低于预期，导致挤压库存不能及时变现。更可怕的是，由于欧美市场受债务危机等因素的影响，导致上游面板的降价浪潮来临。

此外，还有一个因素，就是行业从LCD到LED的更新换代。华安证券某分析师表示，彩电与空调、冰箱不太一样，前者产品更新非常快。去年还在说CRT换代到LCD，今年的热度就已经转移到了LED产品。根据了解，液晶彩电存货大部分都还是LCD，这也大大加重了各企业对库存压力的焦虑。

去年“辉煌”行情难复制

回顾去年，液晶面板的行业景气急剧下滑，液晶电视价格的下降反而刺激了市场的需求，使得国内彩电企业对上游的短期议价能力增强。在此驱动下，国内市场掀起了一波更替CRT浪潮，当时，彩电行业股价也出现了大幅的上涨。而如今，面对以“十一”黄金周为标志的旺季的到来，国有品牌能再重现辉煌吗？

刘飞烨表示，今年与去年的情况很不一样。“2008年 (彩电)行业受到金融危机的影响较大，数据基数都比较小，2009年在经济的恢复和政策导向的综合推动下，行业才得以景气。要知道，当时的外资品牌还只专注在高端产品上，并未在中低端市场争夺份额。”

今年，也许是考虑到下半年欧洲部分国家财政危机恐导致全球经济再陷萎缩，作为惟一能够实现盈利增长的中国，便成了各大外资品牌争相抢占的目标。各外资厂商也都提高了对中国市场的销售目标。

7月20日，夏普中国本部长、夏普商贸(中国)董事长菅野信行向媒体宣称，今年夏普各项事业在中国国内的销售规模预计达680亿元，实现比上年增长2倍的销售目标。其中液晶电视方面，夏普计划将其在中国液晶电视市场的份额提升到10%以上，经销网点则要从3月份的5200家扩展到年底的10000家，相关电视型号从24种扩张到30种以上。

而索尼中国总裁永田晴康也表示了公司设定的截至2011年3月31日的2010财年销售目标：全球计划售出2500万台电视，其中在中国市场销量计划提升100%。

三星近期更是放出了2010年要做到“在中国市场LED领先，以及3D电视领军”的豪言。

种种迹象表明，外资大佬们并不是一时兴起而挑起的价格战，这也许仅仅是长期战略开始的一小步。积累的品牌优势、逼近国有品牌中低端产品的“便宜”价格，都使得外资品牌在获得口碑和占领市场两方面占尽先机。即便是国有品牌通过“十一”消除了部分库存，接下来又应该怎样去参与比以往更为残酷的竞争呢？

上游产业话语权是关键

所谓“擒贼先擒王，打蛇打七寸”，目前国有品牌所面对的库存压力、降价压力、配件降价压力，三大问题究其根本在于上游产业的话语权。[!--empirenews.page--]

因为产业链不完整的缘故，一直以来，我国企业都处于被动局面。在中国企业忙于投线的时候，更上游的国际配件厂商就积极筹划着入驻中国了。全球第二大液晶玻璃基板厂商旭硝子于今年5月开建苏州旭硝子显示玻璃(昆山)有限公司，专做大尺寸玻璃基板。这似乎给市场提了一个醒。

上海一位行业分析师表示，以液晶面板为例，其主要部件包括玻璃基板、偏光片、彩色滤光片、背光源、液晶材料和驱动IC，这些配件，几乎都集中在少数几个外资厂商手里，具有更高的利润率，而这些才是液晶电视产业链的真正“命门”，也是中国企业需要掌握的核心。

玻璃基板占液晶面板总成本的17%，是面板生产环节中最重要的一环。目前，全球的玻璃基板供应中有99%以上的份额集中在美国康宁、日本旭硝子等几个大厂。光康宁一家就占据了全球50%以上的市场份额。而占液晶面板总成本11%的偏光片，国内虽有深圳深纺乐凯、温州侨业和盛波等供应商，但能批量供应的只有低端产品，落后于日本和韩国企业。业内人士表示，除背光模组本地配套率较高外(如康佳等企业)，其他上游配套产品对进口依赖程度都很大。

谁占据行业顶端，谁的产品附加值就最高。可喜的是，国内企业并没有忽视自己的弱点，而是默默的延伸着。刘飞烨表示，国内企业也在努力做着各种尝试，拓展上游，比如说彩虹股份就是国内自主研发生产玻璃基板的 “第一人”。据公司表示，玻璃基板生产中最难解决的气泡和玻璃结难题目前已有所突破，这对公司的量产和良品率来说都是大大利好。随着技术的成熟和市场的逐渐认可，公司发展颇具想象空间。

就眼前的市场情况来看，上海某行业分析师表示，随着“十一”行情的带动，彩电企业的库存也会清理完毕，电视将进入LED时代。业内保守估计今年“家电下乡”产品增长会在70%以上，随着LED占比的增长，具有较高利润空间的LED还是可以带动彩电企业的发展。未来，外资品牌在战略上可能不会那么激进，但是与外资品牌赤裸裸的搏战，将会持续。在技术和市场的竞争中，摆在国有品牌面前的将会是一条很长的路