灯饰企业：内销三年未过10%这道坎

全球最大的装饰灯企业在全球最大的消费市场却一直困顿不前

营销篇

“现在我有点怕了，不太想做银雨的经销商了，即便将来再合作，我也要慎重考虑！”景德镇永顺安装有限公司总经理刘波，在电话中语调疲惫地告诉记者。

“集团不算封装与芯片部分，仅出货而言，一年就在5亿美金。虽然截止2008年年底，国内销量占销售总额的比例还不到10%，但计划在2009年突破10%，力争到2010年达到20%。”真明丽集团鹤山银雨灯饰总裁助理王传汉博士信心十足地说道。

有着30年历史的真明丽集团，向来被业界誉为“灯饰航母”，其产品线之全、生产规模之大、销售额之多，让太多灯饰照明企业难以望其项背。其中有羡慕之声、敬仰之声甚至还有嫉妒之声，然而一个世界级的LED灯饰王国，也正是在这样诸多杂音中点滴缔造起来。这样一个庞然大物，从2006年开始涉足国内市场，3年过去了，销售额却始终未能突破总额的10%。究其原因，是国内市场吸引力不够，还是银雨高层不够重视？是水土不服，还是国内市场容积有限？商家的惧怕疲惫心理与真明丽高层的信心满满为何形成鲜明反差？

国内营销网络是真明丽的软肋

“目前在全球设有台北、越南、香港、迪拜、美国、印度以及正在荷兰筹建的欧洲等7个分公司，网络布局较为成熟，30年的海外市场开拓也让我们拥有很多忠实客户。”真明丽总裁助理王传汉博士说道，但银雨官方网站对外声称的全球分公司数目为26家。

“在这次金融风暴中，营业额基本能够持平，美国大概是一个平盘的阶段，略有所下滑，总的与我们预期的增长目标可能还有差距，因此国内市场开发显得尤为重要。”真明丽集团鹤山银雨灯饰总经理钱塘豪坦言。不难看出，过去过分依赖海外市场的真明丽，这次在全球金融海啸面前，也感到了压力。

“今年重点是对国内网络重新搭建，在2007年队伍整合之前，就把全国31个办事处逐步收回来培训，目前已在华东、西南、西北、东北、华南等几个大区重新设立了办事处，目的就是为了更好地扶持与服务商家，促进产品的营销。”真明丽集团鹤山银雨灯饰业务副总李治佳的说法也验证了银雨搭建国内营销网络迫在眉睫。

记者从银雨官方网站光效体验栏看到罗列的银雨专卖店包括武汉、郑州、杭州、青岛、河北、上海、东莞、北京（2家）、江西、合肥等共11家，特别引人注意的是展示店面照片均为效果图。

对于银雨在国内经销商数量多少的回答，王传汉博士称有6000家左右，而中国区销售经理刘霖则告诉记者大概是50-60家，从这两种截然不同的回答中，可见银雨在营销管理方面之混乱。在中国照明行业，渠道建设较完善的欧普、雷士销售网点均在5000家左右，银雨虽以工程为主，网点建设却显得与其规模不相匹配。

与经销商争利使合作走了弯路

据了解，银雨在2006年开始涉足国内市场时，因为对中国区业务太过乐观又缺乏经验，直接把国外的销售模式拿到国内用，业务扩张特别快，但却出现很多水土不服的问题。

据王传汉博士介绍，银雨光2008年内地就拨备了5000万港币，所谓拨备就是压着资金和货款，没有收到款项，却算到盈利里了，以前一味追求营业额，付款方式没定，没有考虑到收款，就已经出货了。而现在国内则采取步步为营，重点考虑收款。

在与经销商合作上，银雨也走了一些弯路。“国外商家相对比较直接一点，通过询价，要求规格，发送样品，不到一周时间，就能拿下订单。而国内订单洽谈比较久，收款周期就更长，我们由于估计不足，一味追求利润和规模，企业直接参与各项竞标工程过多，没有完全发挥经销商的作用，导致自己销售额快速创造后，收款却变得复杂起来，资金被压了很多。”王传汉博士说到。

“银雨业务人员可以直接从厂里拿货，接受工程订单，而此举直接导致商家利益不能得到有效保护，企业与商家争单现象让经销商对银雨始终不能报以信任态度。”曾是银雨销售人员的某业内人士向记者透露。

业界专业人士评价“此举不光让银雨自己感到困惑，也把本应属于经销商的利益被剥夺了，这也是导致3年来国内份额不能破十的原因之一。”

“如今银雨做出了新的调整，把商家该做的事情交给商家，只和自己的商家发生产品买卖关系，让商家去参与竞投标，让商家去做公关，回收货款，这样银雨自己不再被收款所困惑，只是利润少了一些。”王传汉博士讲述今年的新策略，表明银雨开始意识到这个问题。

服务体系混乱如今慢慢补课

2006年进行国内市场拓展，银雨也曾大张旗鼓，但主要是以销售为主，对技术方面不是很重视。据总经理钱塘豪回忆，当时扩充的速度太快，一晚上从市场上招募了260人的国内销售队伍，虽然有销售能力，但是素质良莠不齐，对产品与技术的了解也不够。

如此一来，销售人员答应客户的东西，技术对接上没有跟上去，甚至从技术上讲就做不到，让客户觉得公司给的和业务员答应的不一样，产生心理落差，再加之组织上有问题，人员来去匆匆，售后服务也变得飘忽不定。

“过去的23年不重视国内市场的控制，问题不及时处理，组织松散，业务员对公司产品不了解，什么都承诺，后期不兑现，让客户经历一次两次后产生怀疑和不信任。”钱塘豪讲到。

据李治佳介绍，以前办事处只管销售，现在则从整个集团找拔尖技术人员派出驻守，并在北京、上海、成都几处旗舰店设立专业的维修队伍，客户有问题了，就地解决，让买卖关系变成扶持帮助关系。另外，售出的产品终身做技术指导，不再考量销售人员做多少单，将现有客户和新开发客户的维护服务纳入考量。

“客户遍布全国，处理售后却比较缓慢，不到位的服务让销售基础有些动摇，重新树立国内商家的信心，是我们的首要任务。如今痛定思痛，重新调整，甚至高层出面，恢复市场信心。”钱塘豪补充到。

品牌宣传严重滞后

“银雨在2006年开始开拓国内市场以来，对品牌宣传和塑造非常不到位，与国际化大公司的身份不相匹配”一位业内人士如此评价。

打开百度搜索银雨，我们看到更多的信息是打官司，对于企业文化或者产品的宣传却少之又少。对此钱塘豪回应到：“打赢官司没有做宣传，品牌塑造方面不到位，现在我们重组团队，要把所做的工作宣传出去。”

“以前宣传不多，对品牌塑造重视程度不够。2008年下半年开始特别重视加强国内的宣传。”王传汉博士的回答也验证了这一点。

-小麦