美国时代周刊：诺基亚的机遇与挑战

导读：最新一期《时代》周刊发表分析文章称，曾经被视为创新典范的诺基亚最近10年来却屡屡未能追上时代发展的步伐，甚至有业内人士认为，诺基亚已经完全失去创新能力。但是随着智能手机的普及，诺基亚在中低端市场的价格和渠道优势将逐渐显现，有望帮助诺基亚再次获得高速发展。

诺基亚不懂创新

2005年时的诺基亚前景无限光明。这家全球最大的手机制造商那时刚刚推出了N系列手机。这个系列的产品将网络浏览器、视频、音乐、图像等多媒体功能都整合到了一部手机中。作为第一款真正的智能手机，N系列使得诺基亚大幅领先于其他厂商，其销量也遍及世界各地。但随后出现了一款名为iPhone的产品，它采用了更为精巧的触摸屏，并配备更加时髦的软件和服务。iPhone发布于2007年，尽管诺基亚的高管当初并不看好该产品的技术，但是这款产品却获得了广泛好评，并建立了庞大的用户基础，甚至还被人们当做炫酷手机的代名词。

诺基亚如今的手机销量仍然是苹果和RIM等行业新贵的十几倍，但发展前景却远远不及后起之秀。不仅如此，诺基亚还在为如何提升自己的智能手机业务而苦苦挣扎。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师皮埃尔·法拉古(Pierre Ferragu)说：“从创新角度来看，谁是赢家一目了然。除了诺基亚，任何企业都有可能。诺基亚根本不懂创新。”

这正是诺基亚近来极力想要摆脱的名声。诺基亚总部位于芬兰第二大城市埃斯波，这家手机巨头成立于144年以前，但最初却是一家造纸厂。如今，全球每10部手机中就有4部来自诺基亚。尽管销量巨大，而且15年前曾被人们看作是勇于创新的典范，但过去10年间，诺基亚的步伐却逐渐与时代的发展脱节。大约10年前，当翻盖手机流行于世的时候，诺基亚却迟迟未能推出相应的产品；当超薄手机引领风潮时，诺基亚又再度落后。事实上，诺基亚早在iPhone之前便推出了触摸屏智能手机，但却眼睁睁地看着苹果通过新颖的功能和引人入胜的包装及推广策略抢了自己风头。

诺基亚的冲劲已经不复存在。根据美国市场研究公司Strategy Analytics的数据，诺基亚在全球智能手机市场的份额已经由2007年的49%下滑到2009年第一季度的37%。与此同时，RIM的份额却由10%增长到20%，苹果的份额更是翻了三倍，达到10%。而全球经济危机又使得用户更换手机的频率降低，也就难怪诺基亚今年第二季度利润同比大幅下滑66%，仅为5.36亿美元了。不仅投资者担忧，就连诺基亚自己也警告说，今年的全球手机销量将下滑10%。在种种因素的影响下，诺基亚股价今年以来已经缩水了五分之一。

中端市场蕴含机遇

面对这些不利因素，诺基亚仍然坚持自己最为擅长的领域。诺基亚仍然对其高端智能手机业务信心满满，但Sanford C. Bernstein的分析师却认为，iPhone、黑莓和台湾宏达电等对手会将诺基亚在高端市场的份额挤压至15%。由于这类设备的潜在用户高达4000万，所以会给诺基亚带来不小的损失。

不过，就算诺基亚失守高端市场，仍然大有机会。全球有数亿中端用户也希望使用精美的设备，但却无力承担高昂的售价，诺基亚则可以抓住这一机会吸引用户。智能手机目前在全球手机销量中仅占七分之一，但过去3年内，这一比例已经翻了一番。瑞士信贷分析师库宾德·戈查(Kulbinder Garcha)认为，到2014年，智能手机在全球手机市场总销售额中的比例将翻番，达到50%。

为了吸引智能手机用户，手机厂商需要降低产品售价。通过这种方法，不仅可以提升销量，还能够拓展分销网络，这在亚洲和南美洲等新兴市场尤为奏效，而诺基亚在这两个领域的实力无人能敌。汇丰银行分析师在最近的投资报告中写道：“这对诺基亚而言是一个巨大的机会，该公司可以借机将中端智能手机出售给普通大众。”汇丰银行分析师认为，中等收入市场是诺基亚的最佳切入点。

这一建议的确值得参考。对于与高端智能手机功能相仿售价却在300美元左右的产品而言，市场潜力非常巨大，其潜在用户约为4亿，而其中约有三分之二都来自新兴市场。

频推低价智能手机

这也正是诺基亚推出5800 XpressMusic和E63等产品的原因所在。5800面向发达市场和新兴市场推出，其外形与iPhone类似，虽然功能不如iPhone，但同样搭配触摸屏，而且能够播放音乐和视频，更重要的是，其零售价格不到400美元，比3G版iPhone便宜25%。而售价280美元的E63则配备了黑莓手机的所有基本功能，其价格却仅为黑莓手机的一半。

自从去年11月上市以来，5800手机出货量已经达到700万部。诺基亚并未透露E63的具体销量，但诺基亚印度总经理什夫·什瓦库玛(Shiv Shivakumar)表示，这款设备是希望在印度市场普及QWERTY全键盘和智能手机的整体概念。他说：“在西方，用户已经经历了PC的发展，并且在逐渐向浓缩设备转变。而在印度，用户会跳过PC直接使用浓缩设备。”

诺基亚在新兴市场的主导地位要归功于成本管理，想要将智能手机出售给印度等地对价格较为敏感的消费者，这一点至关重要。诺基亚今年有望在全球范围内推出更多手机，其数量也有望超过三星、LG和索尼爱立信三大手机巨头的总和。如此大的制造规模使得诺基亚有能力进一步压缩成本，从存储芯片到塑料外壳，所有的部件成本都可以得到降低，从而吸引更多的用户。

诺基亚的手机制造效率也一贯保持了较高的水准。瑞士信贷的戈查表示，1部iPhone需要1000个零件，而一部诺基亚5800仅需500个零件。他说：“对于一部售价高达600美元的手机而言，多花10到20美元的原材料成本并无大碍。但如果想要生产一部售价仅100美元的智能手机，多花20美元就代表丧失了20%的利润，这一数字就显得非常重要了。”

核心优势尚存

但诺基亚的真正优势在于拥有更为广泛的分销渠道。从印度的小山村到尼日利亚北部的干燥平原，诺基亚的身影无处不在。在西欧和美国，向终端用户出售智能手机的任务通常都由运营商负责，虽然他们需要对手机本身提供补贴，却可以从用户的包月套餐中获利。但法拉古表示：“在新兴市场却并非如此，这里的用户通常都是单独购买手机，因此厂商需要拥有更为高效的分销渠道。从这一点来看，诺基亚的优势无人能及。”[!--empirenews.page--]

以印度市场为例。诺基亚多年来一直都在开发这一市场，而且已经成为印度最大的手机供应商。印度第一次手机通话便是通过诺基亚手机实现的，当时的网络也是由诺基亚部署的。印度有16.2万家零售商出售诺基亚手机，是三星和LG的三倍多。尽管三星也在加大投入，追赶诺基亚，但诺基亚依然在印度市场占据60%的份额。诺基亚手机在印度已经家喻户晓，甚至在有些地方，即使用户使用的不是诺基亚手机也会将它称作“诺基亚”。诺基亚在中国的零售商约有3万家，远远超过竞争对手。在中东和非洲的零售商总计为12万，份额高达52%。在欧洲市场的份额也超过40%，但在北美市场仅为10%左右。

在新兴市场的优异表现使得诺基亚有能力模糊智能手机和廉价手机之间的界限，推出价格低廉的智能手机，从而吸引消费者购买。最近几个月，诺基亚又推出了多款面向新兴市场的手机，其中部分产品售价仅为60美元。这对于每月收入仅为几百美元的人而言，似乎仍然有点贵，但是由于这些用户通常无法获得太多高端电子产品，所以这样一部同时兼具电脑、MP3甚至视频播放器的手机的确是不错的选择。

例如，诺基亚即将于今年晚些时候推出的2730手机售价仅为110美元。虽然价格低廉，但这款3G手机却搭配触摸屏和侧滑键盘，而且能够访问诺基亚的Ovi免费电子邮件服务。瑞士信贷的戈查说，这将给新兴市场的数千用户带来“第一次网络体验”。Ovi邮件服务主要为那些不方便通过PC上网的用户设计，自去年12月发布以来，通过手机注册的用户已经达到35万。对诺基亚而言，这也意味着良好的前景。诺基亚入门级产品副总裁亚历克斯·拉姆比克(Alex Lambeek)说：“我们相信为消费者提供首个数字化ID将有利于今后吸引他们使用诺基亚的其他网络服务。这是一种长期思维。”

诺基亚毫无疑问也希望将智能手机服务拓展到大城市以外的地区。在印度农村，诺基亚控制着80%的市场，这里或许还没有为智能手机的全面发展做好准备，但这一天迟早会来临。Mobile and More是印度中北部城市瓜利尔的一家手机零售商，该公司最畅销的手机是功能简单的诺基亚2G手机。该公司负责人格拉夫·库克雷亚(Gaurav Kukreja)说：“农村的年轻人经常到城里学习。他们学成后带回农村的不仅是眼界，还包括新技术。他们希望将最新的技术带到农村，这一天迟早会实现。”诺基亚高管们肯定也希望看到同样的事情发生。