电子书产业链尚未形成 鏖战电子书切莫伤仲永

这一回，连默多克也“鼓掌”了，掌声给的是iPad。

4月3日，iPad在美国上市，新闻集团的这位董事长给予iPad“可以拯救纸媒”的积极评价，这位商人的眼睛，从这台平板电脑的屏幕里，看到了又一条通往付费阅读的大道。

电子阅读器的厂家们也应该为此叫好吗？答案相反，那些已握有电子阅读器的厂家则选择了沉默。

理性使然，他们看不清iPad是对手还是同盟——虽然在2009年，按照Instat公司的预测，电子书出货量将达到246万台，以平均每台2500元的售价来计，至少达到60亿人民币的销售额。研究公司NextGen的最新报告也显示，直到2013年，全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率，并将在2013年底突破25亿美元市场规模，若按照Instat的估计，该市场将达到近86亿美金的规模。

心向往之，中国公司亦然。

3月初，汉王IPO，首日收盘价报于82.11元，坐享约102倍市盈率；这家以手写识别技术著称的公司，在过去的两年内投身基于E-Ink技术的电子书制造和销售行列，并称在2009年卖出27万部电子书。

在汉王之外，蜂拥而进的还有：早年提供数字图书馆技术而获得50万册左右数字图书版权的方正集团，经过几番收购，形成“拥有500亿字(以25万字一本书来计算，约20万册书)，每天新增6000万字”内容平台的盛大公司，以及跟随者电信运营商进来的包括华为、大唐电信在内的电信设备和解决方案提供商，最后，包括平媒和出版社在内的内容提供商——《南方周末》曾表明有意要推出自己的电子阅读器，龙源期刊已经推出电子书终端……

与美国市场不一样的是，中国没有亚马逊，刚刚兴起的电子书产业，依然以销售硬件作为最主要的盈利模式。此外，中国的电子书市场存在着由终端厂商、运营商和互联网内容提供商等多方相持的局面。产业萌芽的初始阶段，谁都希望掌握话语权，并由此搭建自成一派的商业模型。

问题是，电子书产业链尚未形成，iPad代表的平板电脑已经诞生；4月9-11日，“中国首届电子书大展暨产业高峰论坛”在深圳举行，其中的主题就包括“平板电脑对电子书的冲击”的讨论。是否存在着这样的可能性：电子书尚未发育却要提前衰老？产业和媒体对于电子书的礼赞，最终会否变成一篇“伤仲永”？

结盟之难

在电子书产业链上，终端厂商并不强势。但是，他们希望把内容提供商拉入同盟阵营，打通产业链的各个环节。

研究中国电子书几方相持的局面之前，不妨先来看看基于E-Ink技术的电子书产业链的构成。

电子书产业链中，上游的电子纸基材生产，技术壁垒最高，能够量产的只有E-Ink 公司(拥有电子墨水技术专利，2009年被台湾元太科技收购)，友达光电入股的SiPix 公司的微杯(Microcup)技术也具有一定的竞争力。中游的电子纸模组厂商主要集中在台湾，元太科技占据了80%左右的市场份额。下游的电子书终端生产商，亚马逊与索尼占据了超过80%的份额。此两者的内容资源也已搭建成型：亚马逊拥有成熟的电子图书商务平台，2009年索尼通过联手Google 获得内容资源。

在美国市场，使用Kindle下载畅销书籍后，美国消费者需要支付9.99美元，只要通过首次验证后，订购和下载一本图书仅需一分钟左右。

2007年美国亚马逊书店推出Kindle电子阅读器。第二代产品Kindle2自2009年2月上市后3个月的时间内，销量达到24万部，销售收入逾1亿美元。这个模式的成功之处在于：亚马逊强大的图书资源吸引用户购买Kindle，Kindle良好的阅读体验又吸引用户下载图书资源，两者互为推力。

国内的电子书公司，既没有亚马逊式的平台，在屏资源和硬件制造上也不具有特别的优势，主要是向元太科技购买E-Ink屏，再组装硬件。与此同时，与美国市场相同的是，电子书公司也要面对传统出版商的“敌对情绪”。由于市场尚在培育期，上游的内容提供方也在“察言观色”，对数字化内容的供给慎之又慎。对于电子书公司来说，“有米才能下锅”，只有联合版权方，方能培育出一个成熟的产业。

于是，盛大在搭建“云中图书馆”、汉王有“汉王书城”、方正推出番薯网……但重复谈判的弊端，使得各家谈下来的内容资源容易重叠，因为几乎每家公司都有相应的团队去谈版权合作，出版社、报纸、期刊……例如中信、华章出版社以及各家大型传媒集团，也都能接到这些电子书公司抛来的“绣球”。

盛大文学总裁侯小强显然意识到产业链上内容提供方的“顾虑”，数字化的结果可能直接威胁传统出版，出版商未必愿意一下放开步伐。所以，盛大文学只谈出版社“存量”版权资产的数字化，未来的“增量”部分，给不给、什么时候给，暂时只能悉听尊便了。

在汉王董事长刘迎建看来，“内容平台的搭建是个漫长的过程，不是那么简单的，可以心急的，至少需要五六年时间，上游才能完成这个大转弯”。

虽然声称拥有约50万册数字图书，方正数字版权业务操盘手，集团高级副总裁方中华亦表示传统出版公司都在观望中，“心情很复杂”，而“观望中两类人，一类愿意拿出资源放在平台上合作；有的大出版集团，想自己做，数字资源作为宝贝，不愿意释放。目前一个最大的问题，谁都想做老大。”

因此，除了盛大拥有盛大文学，方正拥有的数字图书馆资源，其他公司拥有的大多是版权过了保护期限的书籍(注：中国大陆、香港和台湾所设的保护期限，是作品原创者去世后50年)。如果是畅销书或者是未过保护期限的畅销书，尚需与出版社及作者协议版权问题。

可以说，采用E-Ink技术的电子书公司，一方面要承担上游屏资源由于垄断而带来的高成本，另一方面，卖完硬件之后，目前还无法通过销售数字版权内容获得收入。尚在发育期的中国数字阅读产业，用户的付费阅读的习惯尚未养成，版权保护的技术手段与法律手段待考，电子书公司的盈利来源仍然以硬件销售为主。

盛大放弃推出命名为“锦书”的电子阅读器，目前只专注于经营数字版权内容平台，与上述这些原因不无相关。

模式之辩[!--empirenews.page--]

尚处于启动阶段的中国市场，能够在电子书市场形成话语权的模式可能有两种：运营商主导与设备厂商主导。

盛大的放弃，在易观商业解决方案公司助理总裁郎春晖看来是一着好棋。

可以说，基于E-Ink技术的电子书盈利模式，是亚马逊开创出来的，它之所以能够成功，在于其做电子书时，已是一个成功的内容平台，一个成功的电子商务平台，也是一个成功的内容聚合平台。

但在中国，没有亚马逊，只有亚马逊模式的追随者。

盛大的“云中图书馆”就是这么一种模式。据了解，“云中图书馆”的模式提供了内容提供商的接入，像超星、天涯社区以及大型杂志的内容资源，都可在盛大平台里找到内容接入口。此前，广州的金蟾软件也在推广其核心的“EPost”模式，也是为内容提供商建立接口，形成一个网上“电子书城”聚合点。这些“云平台”的搭建，目的都在于聚合更多的内容资源，为往后的付费下载储备“粮草”。

汉王董事长刘迎建很是欣赏苹果公司的AppStore(应用商店)。苹果商店也是“终端+内容”的一种实践模式，从手机终端的销售到内容的收费，为苹果带来二次盈利点。于是，汉王也在从硬件厂商的身份逐渐向内容平台转型，力求搭建起“终端+内容”的完整产业链。

在这些“类亚马逊”平台搭建的过程中，有从网络文学进入的，也有从报纸期刊开始进入，或者是与出版社结成利益同盟。总体来说，厂家越来越注重往内容上游走，都是希望在销售硬件的基础上，盈利来源多元化。

不过，在这种模式的主导下，一些公司也开始分化。例如舍弃硬件制造环节，专门经营内容；或者是开始选择代工模式，以增加电子书的销售量。

以盛大为代表的公司，开始考虑专攻内容经营平台，舍弃硬件制造的环节。侯小强认为，这实际是个博弈的过程，“盛大文学、终端制造商、内容提供商都要得利，这是个动态过程，取决于各种力量对比，大家应共同规划理性模型”。如今，盛大已经接触了50多家硬件生产厂商，主要是希望对方在盛大的软硬件解决方案的基础上，使用盛大的内容平台以及系统解决方案。

而方正采用的模式则是硬件的部分外包。方正科技董事长方中华表示，“外观设计、技术提供、模具、芯片系统等等，都是自己做，其他环节的组装进行外包。”

与此同时，刘迎建还在为是否该为盛大代工犹豫不决。“对方太强势”，盛大希望汉王接受他们的系统解决方案，但汉王却希望坚持自己的核心内容。

不过，金蟾软件的理念似乎更加开放。其开始为龙源期刊网生产阅读器。金蟾拥有自己品牌“易博士”的电子书产品，也帮龙源期刊网生产没有自己品牌标志的电子书，内置龙源电子期刊模块，囊括商业财经、时政新闻、文化休闲、教育学习等门类的期刊杂志；而第三种收入来源，则是将公司研发的阅读格式EBA进行单独销售。

这个市场越来越热闹，以至于电信运营商与设备商也用自己的方式进入电子书领域。申银万国的一份研究报告甚至表示：尚处于启动阶段的中国市场，能够在电子书市场形成话语权的模式可能有两种：第一是运营商主导：运营商作为连接内容和终端的纽带，成为行业的控局者；第二是设备厂商主导，类似于亚马逊模式，其业务模式的最大特点是同时控制了终端设备销售和阅读内容下载。

2009年5月，中国移动对外宣布G3电子阅读器定制计划。之后，其采购台湾厂商电子阅读器，并计划与台湾数字内容公司合作。当年9月，中国移动公布深度定制3G汉王电子书，将内容与终端有效结合。可谓是运营商与终端厂商的合作样本。

2009年12月，大唐电信的TD电子阅读器通过中移动测试；微星计划推出双屏电子阅读器及3D笔记本；华为首次发布了其移动阅读集成解决方案和产品……进入者逐渐增加的同时，竞争与合作的样本也受到关注。

“电子书起来，各方都要让步，可扩展的商业模式，一定是开放、动态的、理性、充满妥协的模式。”侯小强认为，在寻找可持续的商业模式的同时，需要相关利益方的动态配合，而达成默契尚需时间。

相比2008年相似的以硬件进入电子书市场的模式，如今的模式已经进入二次调整与优化阶段。从此可见，美国市场与中国市场有着明显的差异：美国没有如此多的内容供应商，运营商与设备商也尚未进入电子书市场，自然不会有如此多样的竞争手段。但在中国，对市场前景的看好，以及数字出版行业转型潮的推波助澜，让进入者越来越多，反而有可能产生泡沫。

而接下来，屏成本的降低也许会加剧这一波的竞争。前一阵子以E-Ink模式为基础的竞争格局，也许会产生新的变化。