苹果iPhone4光环背后的全球战略挑战

6月，苹果公司（Apple）推出全新的iPhone4，一举登上全美各大报刊杂志的头条，而随着诺基亚（Nokia）C3智能手机的横空出世，诺基亚也使自己成为新闻热点话题。如果你住在美国，你对这则消息也许知之不多，但在印度尼西亚的10个城市，诺基亚可是出尽了风头，它举办了一系列特别活动，吸引了数千名顾客排着长队前来争购这款新手机。

媒体报导的差距突出了这两家公司之间的另一项关键不同点：诺基亚制定了全球化战略，其收入的99.3%是从芬兰本部之外赚取的；而苹果的战略则基本上以美国为中心；去年，其净销售额的60%几乎都来自美洲地区。

这对于无限循环路1号（One Infinite Loop，苹果公司总部所在地）的诸君来说是个巨大的挑战。要想取得全球领先地位，只针对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模，就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式——在繁荣的西方和新兴的东方均取得成功。全球智能手机的争霸战才刚刚打响，这给我们提供了一个绝佳的机会，来观察这两家战略迥异的公司。

当然，诺基亚并非没有遇到重大挑战。最近，它发布了一次利润预警，表明它需要立即重振其创新和营销活动。它在美国市场的份额一度占据支配地位，而如今却大幅下滑，这主要是由于iPhone的冲击。但是，在单个国家占领一块增长细分市场是一回事，在所有对成功至关重要的国家占领类似的细分市场又是另外一回事。在这方面，诺基亚有着良好的定位，而苹果却面临重重挑战。

2009年，移动设备的全球市场规模达到11.4亿部。其中，诺基亚占4.32亿部，苹果占2,000万部。这一年，苹果的iPhone实现了爆炸式增长，但其市场份额甚至还达不到诺基亚6,800万部智能手机的1/3。

如果在2010年剩余的时间里，诺基亚和苹果能继续保持目前的增长势头（从诺基亚最近发布的预警来看，这一点能否实现尚不得而知），那么苹果将在2010年卖出3,500万至4,500万部智能手机，大约是诺基亚的一半（诺基亚预计将卖出7,000万至8,000万部），或诺基亚全球移动设备总数的1/10。

为了在全球超越诺基亚，苹果必须将智能手机的年产量提高10倍，达到4亿至5亿部左右。但苹果的定位尚不足以使其扩大生产能力，尤其是同诺基亚既有的全球生产系统相比。

自20世纪90年代起，诺基亚就在全球建起了生产网络，尤其是在中国。但最近，它日益依赖公司内部生产，甚至连智能手机也是如此，外包的部分只占5%。

相比之下，苹果自己不从事生产，而是全部包给了几家供应商。此外，在这些大型外包商中，只有少数几家能够实现大批量生产，包括伟创力公司（Flextronics）、鸿海集团旗下的富士康公司（Foxconn，Hon Hai），以及新美亚电子制造服务公司（Sanmina-SCI）。

虽然苹果试图迅速扩大规模，但目前的时机却对它不利。如今在广东，全球最大的电子产品合同制造商因严重的工潮而蒙受重大损失，最终公司不得不给工人大幅加薪。

此外，自今年早春开始，获得iPhone生产订单的富士康发生多起员工自杀事件，在中国成为舆论热议的焦点。

即使苹果有可能大举扩张生产规模，公司的定价策略仍然与全球市场格格不入。最明显的证据就是，iPhone在未来最为关键的市场——印度和中国上市时，并没有取得成功。

2008年，iPhone在印度闪亮登场，但过高的价格（8GB机型665美元，16GB机型775美元）令该产品出师不利。大多数买家都觉得，它的许多重要功能一些普通手机也早已具备，而且价格只是iPhone的九牛一毛。尽管iPhone的制造成本可能还不到175美元，但苹果和Airtel（印度最大的移动运营商）都执意将其在印度的售价定为700美元（在美国，其售价只有199美元，其中还包括美国电话电报公司两年的服务费用）——换句话说，这相当于印度年人均国内生产总值的68%。

相比之下，在人均国内生产总值46,381美元的美国，你会花上31,500多美元去买一部iPhone吗？

继印度之后，iPhone又以1,000美元的天价进入中国，而且还不包括服务合同，结果再次以失败告终。截止到2009年底，在拥有7.24亿手机用户的中国市场上，iPhone只卖出了大约10万部。

从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度。2009年，智能手机在亚太地区的手机发货量中占11%。到2012年，这一数字将增加到20%。

为稳住自己的竞争地位，诺基亚必须在未来6到18个月内在智能手机市场上推出拳头产品，同时提高其在美国的市场份额。这项任务对于任何公司来说都不算轻松，尤其是在竞争激烈的智能手机市场上。但如果诺基亚无法做到这一点，它在美国和其他发达经济体的处境可能就会不妙，久而久之，甚至在新兴市场也要败下阵来。

另一方面，苹果所面临的挑战也是全球性的。在全球市场上，公司再也不能像从前那样，仍然把大部分重点都放在美国，先只在美国推出新产品，然后随着供应链的完善，再逐步向其他市场推进，因为他们承受不起这样做的代价。

为了在美国之外实现增长，苹果需要采用双重商业模式，一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体，另一种则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。

如今，诺基亚就建立了这样的模式；而苹果则没有。实际上，苹果股价的波动与路威酩轩（LVMH Moet Hennessy）和迪奥（Christian Dior）等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头，说明即使在发达经济体，苹果也需要逐渐力行节约。

过去，公司可以忽略大型的新兴市场；而如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。