苹果到底缺了什么？乔布斯式营销和产品天才

3月13日消息，Business Insider网站日前在一篇文章中评析了苹果近来遭遇的困境，指出苹果的现实情况并没有那么糟糕，而如今的苹果之所以对投资者及媒体缺乏说服力，是因为乔布斯的“现实扭曲力场”已经不复存在。

以下为原文主要内容：

苹果到底怎么了？

一年前，分析师们争相调高它的目标股价；如今，分析师们争相调低它的目标股价。

一年前，它的股价直冲云霄；如今，它的股价已经跌回地面。

一年前，它是个“不可能出错”的品牌；如今，它正在失去对年轻人的吸引力，令人担心它会重蹈摩托罗拉的覆辙。

究竟是什么让苹果丧失了锋芒？我们将在本文中解读这一现象。

三点原因动摇苹果“高帅富”形象

人们对苹果的印象为何发生了如此之大的变化？原因主要有三点：股价较高点下跌40%，表明投资者信心动摇；iPhone市场日趋饱和，导致增长率停滞；乔布斯式营销及产品天才的缺失，让苹果及其产品失去了“现实扭曲力场”。

我们将主要关注最后一点，因为我们认为它有助于解释前两点原因，并且能解释风头正劲的三星和谷歌最近为什么如此之火——当年的苹果也是这样火起来的。

让数字还你一个真实的苹果

我们先看看苹果的真实情况：

上一季度，苹果创记录地售出了4800万部iPhone，营收545亿美元，净利131亿美元——这些都是相当辉煌的数字。相比之下，谷歌同期的营收为144.2亿美元，只比苹果的净利多出13亿美元而已。

但是，苹果却未能达到华尔街的预期。更糟糕的是，苹果对本季度的指导性信息也大大低于分析师和投资者们预期——苹果甚至指出本季度每股收益（EPS）会降低17%至25%（2011年同期EPS增加了92%）。

去年第一季度，iPhone 4S在中国开售，从而大大推高了苹果的EPS；而iPhone 5在去年第四季度末就在中国开售了，这自然影响了苹果在今年第一季度的利润，进而导致EPS降低。

产品上市日程引起的变化，本来是件挺正常的事情，但却对苹果的公司形象造成了如此之大的影响——这也是苹果最怀念乔布斯的地方。

关于苹果削减iPhone订单和iPad订单的报道一度层出不穷，CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在苹果的财报电话会议上竭力辟谣，但收效甚微——媒体关注的话题最终不可避免地从苹果削减iPhone订单变成了“苹果出了什么问题？”。

这一问题的答案也来得很快：苹果手机屏幕偏小，与对手相比缺乏竞争优势。于是，科技媒体开始纷纷鼓吹三星将打败苹果——这也并非痴人说梦，因为三星智能手机的销量目前是全球第一。

但是，三星智能手机型号众多，其中并没有一款手机销量超过iPhone。苹果的最新手机iPhone 5是上一季度全球最畅销的手机，而即便是销量排第二的iPhone 4S也比三星旗舰手机Galaxy S III多卖出200万部——如果三星手机真的比苹果iPhone好那么多，为何一年前上市的旧款iPhone销量依然能超过屏幕大一号的最新款三星手机？

乔布斯“扭曲现实力场”的魔力

苹果到了最怀念史蒂夫·乔布斯的时候——这位“苹果之父”精通如何巧妙地传达讯息、掌控对话以及变换话题，他总能让人们相信苹果的产品是超凡绝伦、无可匹敌的。

上世纪八十年代，苹果的早期工程师巴德·特里布尔（Bud Tribble）套用科幻巨作《星际迷航》（Star Trek）中的用语，指出乔布斯有一种“现实扭曲力场”——他拥有无比强大的“洗脑”能力，可以说服人们相信任何事情。

失去乔布斯之后，苹果没人能够有力还击“三星盛、苹果衰”的论调，没人能够完美地解释iPhone业务的现状，没人能够以高超的演说技巧透露未来产品信息和大肆抨击对手的产品。

在乔布斯“现实扭曲力场”笼罩苹果的三十余年中，我们见证了许多精彩的时刻，其中之一就是2010年他在苹果财报电话会议上的表现——

当时iPad刚刚问世，而苹果的竞争对手纷纷推出尺寸更小的平板电脑——这引发了投资者和“果粉”对iPad的担忧。

科技公司的CEO在谈论竞争对手的产品时通常不会大放厥词，但乔布斯却不留任何情面，把其他所有平板电脑痛批得一无是处——他先是列举了它们会被iPad打败的六大理由，最后指出7英寸平板电脑“必死无疑”、终将被消费者和应用开发者抛弃，还声称生产7英寸平板的厂商必将领受惨痛的教训并扩大屏幕尺寸。

苹果后来还是推出了7英寸的iPad Mini，而且它还成了世界上最畅销的平板电脑——但是在当时，乔布斯的演说令人难以辩驳，并且把这种看法变成了现实——当年的其他平板电脑统统败给了iPad。

乔布斯死后，苹果再也没有人拥有这种“现实扭曲力场”，甚至颇具讽刺意味地成了另一种“现实扭曲力场”的受害者——从华尔街到媒体界，大家都觉得苹果及其产品由盛转衰、前景堪忧，但事实并没有那么糟糕。

试想一下，如果乔布斯依然健在，他会对谷歌眼镜发表什么看法？他会用怎样的字眼评论三星？——他肯定不会说什么客气话，而他所说的内容会改变人们对苹果的态度。

没错，苹果的确出现了增速放缓和股价下跌，但苹果真正的问题在于——乔布斯的“现实扭曲力场”已经不在了！