T-Mobile“非典型”无合约新套餐观察[图]

一个多月前，美国运营商T-Mobile推出了名为“Simple Choice”的无合约、无限量话音和短信的新数据套餐。该套餐全面突破了北美也是全球目前盛行的移动宽带业务营销方式，不再以高额手机补贴吸引用户签订长期合约，而且只向数据流量业务收费，免费赠送无限量的话音和短信业务，其大胆举措是其长期筹谋思变的结果，也凸显出了当下移动宽带业务正在发生的新变化。

T-Mobile新套餐打破常规

T-Mobile新套餐（见下表）与目前国际主流综合套餐比较，有四个方面的特点：一是用户不必签署具有在网时间限制的服务合同；二是服务和终端分开购买；三是话音和短信无限量赠送，套餐档位差别仅体现在数据业务流量的不同上；四是预付费和后付费资费标准相同。虽然上述特性在不同运营商的移动套餐中都分别出现过，但全部出现在一个套餐计划中还未曾有过。

该套餐在购买终端、使用服务上给用户提供了极大的选择自由度，同时服务资费大幅优惠，以分期付款终端购买服务替代终端补贴，兼顾了用户的需求和企业降低营销成本的需要。

签约用户一向是运营商的价值用户，一方面是签约用户预期在网时间长、忠诚度高，另一方面是签约用户的ARPU普遍比非签约用户高。绝大多数运营商将签约用户作为市场营销的重点，在资费上给予签约用户相对多的优惠。而按T-Mobile新套餐标准，自带终端入网或者一次性付清智能终端费用的用户可以不签署长期服务合同。不管是预付费还是后付费，业务资费标准是一样的。

用户选择的充分自由意味着运营商的风险。T-Mobile的做法显然与运营商努力增加用户黏性的普遍做法不符。

考察T-Mobile的竞争环境可以发现，这其实是T-Mobile面对签约用户不断流失、预付费用户群不断扩大的现实，基于自身用户群特点和需求推出的务实做法。在北美市场上，AT&T利用独家销售iPhone终端的时间窗、Verizon利用率先开始商用LTE业务的优势，向签约用户分别推出了非常有竞争力的移动数据业务服务套餐。过去两年，T-Mobile共流失了400多万合约客户，仅2012年第四季度就流失了51.5万签约用户。不过，在预付费市场，T-Mobile的影响力一直提升，去年增加预付费用户100万。同时，预付费用户ARPU也不断提高，例如2012年第四季度4G业务预付费用户的ARPU为27.69美元，而当季签约用户的数据ARPU仅为20.07美元。

无限量话音和短信套餐

将成趋势

T-Mobile的新套餐中无限量赠送话音和短信，这在北美市场并不新鲜。早在2012年6月和8月，Verizon和AT&T就分别推出了赠送无限量话音和短信的数据分享套餐，与T-Mobile不同的是他们的套餐只面向签约用户。

话音业务和短信业务是电信企业重要的收入流，别说放弃，哪怕是这部分收入降低都会给运营商造成巨大的影响。美国运营商纷纷推出无限量话音和短信套餐就不担心造成收入下降吗？考察美国移动资费变化的历史，比较新套餐和以往套餐的内容可以发现，所谓“无限量服务内容”的费用其实包含在移动通信月基础使用费中。

首先，北美移动运营商的移动语音套餐早已实现了网内无限量通话和节假日无限量通话，大部分语音业务和短信业务的使用费实际上是包含在用户月基础使用费之中的。T-Mobile新套餐的月基础使用费为50美元，并未比以前的月基础费有所下降（原先蜂窝电话用户话音和短信业务最低档套餐的月使用费是39美元）。在用户月基础费用不变的情况下，只要用户基数不减少或者扩大，运营商的收入就能维持或者增长。而且，T-Mobile新套餐对预付费、后付费签约用户的资费标准一视同仁，无论签约与否，均需支付月基础使用费。这实际上突破了国际通行的预付费用户资费形式，保证了预付费用户每月的消费量，提升了预付费用户的ARPU，公司平均ARPU反而会上升。

其次，“无限量赠送”是美国运营商抵挡传统业务价值下降、维持ARPU稳定的一种保护性策略。每用户收入一直是美国运营商的关键经营指标。随着电信新业务的发展，特别是替代性服务的普及，运营商采取了保持用户月基础使用费不下降，与时俱进地增加套餐内业务内容、业务量的方式来维持传统业务的收入水平，而将新业务作为收取月基础使用费的表面理由。T-Mobile的无限量话音数据套餐实质上延续了这一思路，是应对话音业务免费倾向、维持每用户收入的保护性措施。

美国运营商的新移动套餐将话音和短信业务免费赠送，是面对互联网服务对传统业务替代加剧、用户行为变迁的现实不得已的选择，也是美国运营商对话音和短信业务免费趋势的认同。美国运营商之所以敢打出话音业务和短信业务免费的旗号，也是因为数据业务的用户基础和流量增长足以担当公司未来增长的重任。从北美市场最早赠送无限量话音和短信的Verizon无线的市场效果看，此类数据套餐在保证用户月基础费收入的同时，还刺激了数据流量的使用量。根据Verizon 2012年财务报告，自公司推出赠送无限量话音和短信的共享数据套餐之后，购买智能手机的用户大增，刺激了数据流量收入的增长，带动了公司无线业务整体收入上升。

美国是全球移动互联网业务发展最领先的国家，其他国家或许几年后才会出现北美目前的业务结构和消费习惯。不过，新型移动互联网业务对话音业务的替代效应正在加速，话音业务免费的趋势不可阻挡。如何随着移动数据业务的发展既满足用户的需求又保持运营商收入增长点的平稳过渡，美国运营商的新资费形式，不失为一个参考。

靠终端补贴刺激流量增长的

方式进一步松动

T-Mobile新套餐彻底取消终端补贴，全价销售iPhone等高端手机产品。新资费计划看起来激进，实际上是T-Mobile实施取消终端补贴战略两年来水到渠成的结果，也是全球运营商近年来减少终端补贴趋势的反映。

以终端和资费计划捆绑销售为主要模式的欧美运营商，为了摆脱补贴终端带来的盈利困境，自2011年以来就不断有运营商推出减少终端补贴的数据资费套餐，只不过T-Mobile是其中走得最快、最彻底的。早在2011年7月，T-Mobile就推出了无终端补贴的价值数据套餐（Value Plan Data），该套餐与两年期的经典合约套餐相比服务资费显著降低。2012年4月，T-Mobile又第二次调整经典套餐和价值套餐数据流量包的资费，拉大月基础使用费价差至20美元，引导用户向价值套餐迁移。2013年3月25日的Simple Choice Plan实际上是借LTE网络在7个城市商用之际，进一步扩大价值套餐的优惠幅度和使用范围，在LTE业务商用时间已经落后Verizon和AT&T的情况下，借资费优势迅速发展4G用户。[!--empirenews.page--]

运营商的终端补贴政策的确曾在吸引用户向宽带迁移、刺激数据消费需求方面发挥了巨大作用，未来还将继续作为争夺用户的竞争手段。然而，我们应该看到形势已经发生了变化，且不说终端补贴让运营商背上了沉重的营销成本，关键是越来越多的个人消费者倾向于在终端和流量计划选择上有更多的选择自由，企业用户在BYOD趋势下，通信服务支付方式也发生了变化，准许员工自由购买终端享受企业统一的服务套餐。未来运营商售出的合约机只能是越来越少。

终端销售和服务销售既相互配合又相互独立，摆脱依靠终端补贴刺激数据流量增长的局面成为移动数据资费创新的一个重要方向。如3G业务时代以合约机套餐为主的沃达丰目前向用户提供的资费体系包括三部分：SIM only套餐，含补贴的终端定向套餐和一般终端补贴套餐。中国移动市场主流资费形式一直为SIM only套餐，近年来为推广数据业务，出现了补贴终端套餐。目前，终端补贴对盈利的影响也已经显现，中国运营商一边谨慎减少终端补贴，一边大力促进千元智能机的发展，扩大使用流量业务的用户普及率。

长远地看，当智能终端的价位和购买方式回归到用户可承受的范围时，运营商就不必通过补贴终端套餐扩大和维系用户群，营销重点会放在提升流量业务的使用率和使用量上。不难想象，如果T-Mobile新套餐得到用户积极响应的话，将会有更多运营商在取消终端补贴上采取更大胆的措施，依靠终端补贴套餐刺激数据流量增长的方式将在全球电信业进一步松动。