苹果在中国转变作风：不再像国企按部就班

2014年年初，苹果中国的一些“小”动作引人关注，从来都是特立独行的App Store入驻天猫设旗舰店，同时，3月苹果还将在上海小范围推行“苹果大使”，进行亲民销售。苹果的“平民化”销售策略背后显示出原来“趾高气扬”的苹果正在中国低调转型。

　　合作伙伴：以前的苹果有点“变态”

对于大部分中国公众而言，苹果中国始终都保持着一种神秘感，遥远而冷漠，他们很少正面回应外界的各种质疑，很少与中国媒体打交道；对于国内合作伙伴，他们是永远的甲方，给合作伙伴的各种条条框框细致到每款产品的摆放方式……用中国合作伙伴的话说，以前的苹果有点“变态”。

对于大部分和苹果打过交道的总代、分销商、经销商都非常清楚，要与苹果合作，要遵守的原则有一大堆，其中最通用的两条就是：不许在新品发布前擅自透露任何细节，以及苹果授权零售商必须在官方新品发布5天后才能上市开售，虽然不少零售商对于“不平等”条约满腹牢骚，但最终都会严格执行，苹果市场地位决定一切。

2012年1月，iPhone 4s登陆上海苹果淮海路店零售，大批热情粉丝连夜排队，场面几乎“失控”。在市场狂热的背后，是苹果中国的嚣张。“iPhone 4s刚上市时，苹果公司经常向我们发出各种投诉，小到就店铺布置、产品摆放，大到销售、宣传策略。只要他们觉得不合规格，招呼也不打，就直接向上级投诉。”一位来自运营商内部的渠道负责人告诉记者，他们与苹果合作之初，苹果中国的“专横”实在让人有些受不了，除了一切必须与苹果官方保持同步外，最让这位负责人觉得难以接受的要求是，不允许运营商在任何宣传海报和单页上同时摆放苹果和三星的产品，甚至品牌LOGO都不行。对于中国的运营商而言，这样霸道的合作伙伴，几乎从未遇过。

苹果内部：不再像国企那样按部就班

2012年末，苹果iPhone 5上市，全球遇冷，据美国消费者市场研究机构(CIRP)发布的数据，iPhone 5 刚推出市场时仅占全球iPhone总销量的68%，到年底继续回落到 50%，当年iPhone 4s的成绩单是90%。形成鲜明对比的是，整个2012年，三星智能手机在华销量增长近2倍，市场份额达到17.7%。从iPhone5开始，苹果就无法控制地进入下行通道。

这点国内的分销商感觉最为明显。苹果不断调整国内的销售策略，将最初的总代、分销进行了进一步的细分。从去年开始，在供货和销售上，苹果屡试不爽的饥饿营销被更为积极主动的销售姿态取代。一位苹果总代的感受是，相比较苹果以前的一把抓，苹果对中国市场做了更进一步的细分，像大众、蒙牛等重点客户，安排专人点对点销售，目的是，更快响应用户的需求，“苹果在配合完成大客户需求上，有了非常明显的转变。”

来自苹果内部人士的看法是，苹果中国的管理其实非常接近中国的大型国企——永远以甲方自居，大家都更愿意按部就班地执行总部政策。而对于一些突破性的创新，执行的速度其实非常慢，“但是，苹果中国内部的确在发生一些变化。”比如，两年前就已经提出的“苹果大使”的想法今年重新启动，背后是苹果相关团队突破苹果中国在人力资源方面限制，向美国总部争取到的资源。

这样的转变很细微，但在苹果中国内部，却标志着有人开始为中国市场做出突破。“苹果中国的基本运作以团队进行。”苹果中国华东区的负责人透露，总部给出的资源越来越趋于公开化、透明化，如果以团队为单位愿意争取，苹果中国可以有更多尝试。