电信运营商培育“粉丝级”用户

如今，电信运营商的日子越来越难过，OTT带来的替代性业务让很多用户同传统的电信业务渐行渐远，而坚持留下来的消费者也往往仅使用很少移动语音通话或其他移动业务，留给运营商的只有更低的ARPU（每用户平均收入）。但是，即使是竞争对手也不得不承认，运营商还掌握着最为宝贵的“资产”——用户。用户是电信运营商手中最具潜力的“资产”，也是最难以复制的竞争优势。在这种情况下，很多电信运营商开始将更多精力放到改善用户体验、提高用户忠诚度上。

从要规模转向要品质

寻求用户规模一直是电信运营商客户策略的终极目标。但如今面对市场的饱和、行业内外激烈竞争带来的用户流失率攀升，有些电信运营商开始考虑改变以往以规模为导向的用户策略，转为致力于如何更好地挽留、开发现有用户。

英国移动运营商O2近日表示，将改变营销策略，将关注重点从用户规模的增长转向培育关键用户的忠诚度。这一消息是O2母公司西班牙电信消费者战略和发展部门负责人Jonathan Earle在最近的一次营销会议上透露的。他表示，移动运营商要对饱和市场的现实作出回应。

Earle表示，公司的各个品牌需要将现有用户视为“粉丝”，这些“粉丝”能够将使用电信业务的体验、喜好向自己的社交圈渗透。他认为，用户口碑是一种更广泛、更强大的营销工具。

谈到解决用户流失问题时他补充说：“我们掌握用户的通信圈，并知道用户在这个圈子中的影响力如何。如果用户转网至其他移动运营商，那么他很可能带走一串相关的用户。” 为此，保留现有用户对移动运营商而言就显得更为重要，营销重点也需转向为长期在网、有影响力的客户提供折扣。

“八仙过海”服务客户

改善客户体验，各运营商可谓“八仙过海，各显神通”。

——经营数字客服渠道

事实上，O2在改善客户体验方面并不是刚刚才有想法。2013年5月，O2宣布了一系列改革方案，重新对“客服”进行定义，并公布了一项总额为5000万英镑的“数字用户体验计划”。此举是为了回应用户希望越来越多地通过数字手段获得服务的需求。据O2统计，在过去两年中，通过社交媒体等数字渠道进行的客户互动增加了8倍。与此同时，O2发现用户通过传统的、拨打语音电话的方式寻求客服帮助的需求出现了大幅下降，同过去的两年相比，每月的客服电话数量减少了数百万。O2母公司西班牙电信英国销售和服务经理Feilim Mackle说：“智能手机和移动互联网的使用从根本上改变了人们对客服的希望，用户想要以更多、更灵活的方式同运营商进行联系。”

“数字用户体验计划”中的3100万英镑将用于扩展并增强数字服务渠道，例如网络聊天室、MyO2、YouTube客服渠道Guru TV。同时O2还宣布，在未来几个月里用户将能通过“推特”的在线视频查看自己的账户详情。

剩下的1900万英镑用于更新零售门店，改善店内体验，并同O2在线形成互动。这是由于O2意识到，用户在作出购买决定前越来越多地通过各种在线渠道进行事先了解，70%的用户在真正进入门店购买前会在线搜索手机性能和款式。Mackle说：“我们的用户希望在线浏览到最终在店里作出购买决定是一个无缝的体验，我们承诺未来在数字服务渠道投入更多。”

——门店向体验店转型改造

如果说O2的门店改造还局限在为用户提供线上、线下无缝的购机体验，那么，沃达丰对门店进行的提升体验改造就更为彻底，它弱化了门店的手机销售功能，强化用户体验。沃达丰近日宣布将在英国新开设150家门店，并增加1400个工作岗位。

这项10亿英镑的投资计划不仅仅是增加直营门店数量，还将用于对门店的设计进行调整，弱化手机销售，突出帮助消费者解决手机问题的功能。事实上，沃达丰希望重新定位门店作用，将门店转型为用户体验中心的想法早已有之。在2012年，沃达丰抛出“沃达丰2015：超级移动战略”三年计划时，该公司的首席执行官Vittorio Colao就想复制零售业巨头亚马逊在用户服务方面的成功。为实现这一目标，沃达丰计划在2015年以前，对全球2200家门店中的75%进行重新整修，使门店“以体验为主导”而不是简单地作为一个展示手机的空间。Colao希望这些门店能够更像是一个个服务中心，为消费者提供“一致和完美的体验”。他还希望将来有更多的客户可以通过互联网购买产品，然后到门店内提货。由于智能手机越来越流行，客户对相关服务的需求也越来越多。沃达丰希望通过门店向客户提供无缝式服务体验。

——以业务体验为奖品的“忠诚计划”

加拿大运营商Rogers在网站上说，“世界上有成千上万种表达感谢的词语，但有时语言并不能表达全部的感激之情。因此，我们创造了新的忠诚计划，用很多不错的奖励对我们的用户表达感谢。”

什么是这家运营商所说的“不错的奖励”呢？Rogers用户忠诚计划的巧妙之处就在于，它一改运营商以积分换奖品的方式，而是以自己的业务作为奖励，一来回报用户，二来也为自己的业务做了很好的推广。

这项奖励计划在2013年7月31日推出，名为Rogers First Rewards，把用户想要从Rogers处获得的更多创新技术作为奖励。

Rogers为用户提供的奖励是包括美国和国际的漫游包、长途通话包等，这些往往是用户正在使用或想要尝试的产品和服务。在Rogers公司提供有线、互联网和固定电话的地区，还增加了诸如升级互联网套餐包、家庭电话长途通话、额外电视节目和Rogers点播电影等奖励。

大数据的大用途

尽管运营商为了改善用户体验、提升用户忠诚度做了许多工作，但总有一些因素是不可控的。由于电话连续掉线，一位手机用户一怒之下想要更换手机运营商。同很多人一样，他只是默默离开，并没有向运营商发出抱怨，但就像是有心灵感应，他的运营商给他发来了一条致歉短信，为因无法预料的设备故障影响的通话道歉，并表示将在下月账单中为他提供优惠，于是该用户取消了转网计划。

这家运营商就是利用了大数据提供了高水平的、有预见性的用户服务。[!--empirenews.page--]

IBM之前公布过的《全球电信消费调查》报告发现，虽然消费者对网络服务的看法很不好，但大多数消费者不与他们的提供商就这些问题进行接触。大部分用户表示，他们没有投诉是因为和客服中心的服务人员讲话太麻烦，或者他们认为即使投诉也无法使服务质量得到改善。而这种问题恰恰是利用大数据手段可以解决的。

市场研究机构Ovum表示，预测和减少客户流失、增进用户忠诚度、增值和交叉销售产品及个性化服务是电信运营商可以利用大数据分析谋取商业利益的所有关键领域。事实上，已经有运营商开始了将大数据技术用于客户服务的尝试。

日本最大的移动通信运营商NTT DoCoMo从2010年以前就开始着手大数据运用的规划。DoCoMo不但着重搜集用户本身的年龄、性别、住址等信息，而且制作精细化的表格，要求用户办理业务填写更详细信息。DoCoMo为未来的大数据商业化制定了三个阶段：首先是建立资料库，其次是建立活用机制，最后是实现活用。

法国Orange目前也在移动业务中对使用大数据改善服务水平进行了尝试。该公司开展了针对用户消费数据分析评估，以帮助改善服务质量。比如，通话中断产生的原因除了技术故障外还有网络负荷过重，如果某段网络上的掉话率持续过高，则意味着该网络需要扩容，从而有效完善了网络布局，给客户提供了更好的服务体验，获得了更多的客户以及业务增长。

但将大数据用于客户服务目前也仅仅处于尝试阶段，除了对隐私保护的考虑，电信运营商的组织结构和数据结构也是阻碍其发展的绊脚石。