评芯而论：市值重登1万亿美元巅峰，苹果的三大挑战刚开始

苹果本周举办新品发布会后，市值一飞冲天重登1万亿美元巅峰，堪称富可敌国的超级大型企业，这样的成绩即便是当年的贾伯斯，恐怕也难预料得到。

然而，此次苹果推出iPhone 11、iPhone 11 Pro以及iPhone 11 Pro Max三款新手机，虽然在效能上去年增强许多，与其他厂牌的手机相比，却显得缺乏创新，就连外观都备受众多美国网友嫌弃。而在连续两年没有出现让人耳目一新内容的发布会背后，苹果面临着什么样的严峻挑战？

挑战一、高价策略已到尽头?

衰退的手机销量、下滑的手机市占率，如今再加上出乎外界意料大幅下调订价的动作，苹果的「三降」，代表着即便苹果高规的新机价格仍然高挂，但量最大的中价位新机订价却比往年明显降价，这是否也意味著苹果高价策略已经走到尽头？

本次发布会中，最引人注目的莫过于苹果的订价策略，iPhone 11起始价为699美元，与去年的iPhone XR起始价格749美元相比更为优惠，今年甚至将XR价格一举下调至599美元，成为该公司史上推出一年内降价最多的产品。

苹果过往皆采用高价策略，这次却突然降价销售，或许也是为了因应市场变化，根据IHS Market最新调查结果，2019年上半年iPhone XR夺得全球手机销量冠军，售出近3000万部，说明全球用户对于售价落于中间值的手机接受度较高。

另一方面，苹果仍未放弃高价手机市场，新旗舰机iPhone 11 Pro以及iPhone 11 ProMax依旧维持着与去年相同的起始价格，分别为999美元、1099美元。根据《Financial Times》报道，在苹果新品发布会前夕，美国咨商公司Simon-Kucher & Partners调查了10,250名美国民众，结果指出，在有意购买新iPhone的民众中，有10%的人愿意花2,000美元购买顶级iPhone，另有四分之一人愿意花1,800元购买，也侧面说明高价手机仍能吸引消费者买单。

然而，由于Simon-Kucher & Partners的调查范围仅限于美国，苹果高价手机在全球市场的吸引力仍需打上问号。随着全球手机市场逐渐成熟，大部分用户更换手机的周期都拉长许多，在苹果新机未推出5G服务的情况下，有不少美国网友表示，他们宁愿继续使用旧手机，到明年再更换新机。

挑战二、5G iPhone问世时间仍未知 先机已失？

过去苹果是竞争对手争相模仿的对象，虽然这次的活动讨论热度仍高，但却不够特别，当三星、华为等竞争对手纷纷推出5G手机，甚至折叠手机，苹果却只能推出与去年大小相同，只有增加新镜头、更新处理器的新机，期待度自然会降低。

再加上，大部分安卓手机厂商都预计将在今年年底推出5G手机，苹果的5G手机却可能要等到2020年才会问世，CCS Insight分析师Geoff Blaber表示，没有5G设备可能会让苹果在中国、韩国及日本等开始测试5G服务的国家都受到影响。

市调机构IDC在最新报告中预测，由于没办法推出5G设备，2019年对苹果来说将是充满挑战的一年，销量恐怕会比去年减少将近15%。

尽管如此，苹果晚进入市场也可能会成为优势，如果其他厂商推出的5G手机品质不佳，苹果反而能因祸得福。IDC指出，苹果可能会在2020年底推出5G手机，届时5G市场的状况将会变得更加明朗，有助于苹果订定销售计划。

CCS Insight的Blaber指出，苹果很少抢快，且该公司倾向于在能确保体验达一定水准时推出服务，也许等到5G服务扩展后，苹果就会顺势推出5G手机。

另外，Blaber也表示，虽然苹果在手机设备的表现不如以往，该公司在其他方向仍然持续出现创新。

挑战三、iPhone之外 谁能成为新动能?

根据《Financial Times》报导，IHS Markit分析师Wayne Lam表示，苹果已经过了需要以iPhone作为最重要产品的时代，投资人不必要求iPhone一定要有惊人表现，因为苹果还有其他营收来源。

市场研究机构Strategy Analytics数据显示，上一季苹果售出570万支智能手表，占了全球市场46%，另外，根据Counterpoint Research数据，AirPods在上一季销量达1400万副，在全球无线耳机市场有着53%的市占率。

除了穿戴装置之外，苹果第三季服务营收更创下115亿美元的新纪录，大有取而代之、成为苹果未来主力动能之姿。然而，《彭博社》却指出，苹果对iPhone的依赖仍然很深，苹果的周边产品及服务，不论是Apple Watch、Air Pods、Apple Pay、Apple News甚至是预计秋季推出的游戏平台Apple Arcade，都必须通过iPhone才能获得最好的体验。言下之意，iPhone卖不好的话，根植于上的其他周边与服务收入是能好多久？总不能一直说iPhone累积9亿活跃用户这种「靠过去打下的江山」的吃老本伎俩作为托词吧？

为了要让这些业务有办法成功，苹果仍然必须要持续售出iPhone，或是提升自身服务在其他品牌手机上的使用体验，确保一定品质，才能吸引其他安卓手机用户使用订阅苹果服务。

在由硬件供应商转换为多元化服务公司的路上，苹果仍然有很长一段路要走，或许未来服务事业将是苹果瞄准的营收动能来源，然而，作为基石的iPhone仍然要撑起带头大哥的角色，特别是在销售、市占、售价「三降」的恶劣环境中，能够雄风再起才是真本事。