WPP Media发布第二篇AI搜索营销白皮书

从"答案权"到"品类分化"，GEO成品牌赢下"最后一公里"的关键

上海2026年6月18日 /美通社/ -- 去年11月，WPP Media山海今发布首篇AI搜索营销白皮书，提出了一个引发行业讨论的命题：当消费者开始与AI对话来辅助购买决策，品牌的营销目标必须从"被看见"升级为"被信任"。谁能成为AI引用的权威信源，谁就赢得了新一代"答案权"。

半年过去，趋势不但没有放缓，反而加速深化。CNNIC第57次报告显示，截至2025年末中国生成式AI用户规模已突破6亿，传统搜索引擎用户规模同期下滑超10%。山海今最新调研同步印证，AI搜索用户中借助AI辅助消费决策的比例已从30%继续增至34%。"答案权"已从前瞻判断变成正在发生的事实。

这一转变背后，是搜索本身的根本性进化。全球范围内，WPP正在系统布局"全域搜索"（Total Search）战略，其核心判断是：AI助手已从"搜索导流入口"全面进化为"答案引擎"。消费者的问题由AI直接作答，而非跳转至外部网站。这一趋势在中国尤为明显，豆包、DeepSeek等本土AI平台正驱动全球最大规模的生成式AI搜索用户群加速形成。

此次发布的第二篇白皮书《全域接力，决胜AI搜索》，揭示出两大博弈战场：捍卫"必答"品类（家电3C、奢侈品、美妆），以及抢占"抢答"品类（零食、快消品），并基于近8,000份有效样本和15个消费品类的系统扫描，给出了四个核心发现。

发现一：搜索增益指数，一把衡量GEO投资价值的新标尺

消费者"随便逛逛"和"认真要买"时依赖的搜索触点差异巨大。报告首次引入"搜索增益指数"来量化这种跳变：当消费者从日常浏览切换到真实购买决策，哪个触点的使用率涨得最多？

答案是AI助手，其增益指数在六大触点中排名第一，显著高于电商、内容和品牌官方。

这个指标的价值在于，它让品牌不再凭直觉判断"AI搜索重不重要"，而是用数据回答"在哪个环节最重要、重要多少"。

（需要说明的是，为精准评估搜索对购买的推动力，本报告所有品类层面的分析均基于严格的样本筛选：在购买该品类前具有明确搜索行为的消费者。这确保了后续所有发现反映的是真实的"搜索→购买"链路，而非泛化的用户行为。）

发现二：三道分水岭层层递进，画出品类GEO投资地图

并非所有品类都适用同一套GEO投资逻辑。报告通过三个维度逐层叠加，为品牌提供了从宏观到精准的定位路径：

第一道分水岭：搜索依赖度。品类的消费者买之前到底搜不搜？汽车、家电、奢侈品等重决策品类搜索依赖度显著高于快消品类，这是GEO投资的基本前提。

第二道分水岭：AI搜索率。搜索的人中有多少在用AI搜？美妆、家电和奢侈品的AI搜索率领跑均线，说明这些品类的信息碎片化程度高，现有工具不够用，AI替代速度最快。

第三道分水岭：搜索增益指数。用了AI搜的人，对购买的推动有多大？

叠加这一维度后，15个品类清晰地分为两大战略区域：

"必答题"品类（美妆、家电3C、奢侈品等）：消费者已在日常决策中高频使用AI搜索，GEO是基础建设，品牌不做意味着在关键决策环节持续缺席。

"抢答题"品类（汽车、母婴、零食饮料等）：AI搜索率尚在均线附近或以下，但增益指数显著偏高，率先布局GEO的品牌有机会以较低投入建立先发优势。值得注意的是，不同"抢答题"品类的增益触发逻辑各不相同：汽车的增益来自多维信息的压缩整合，母婴来自孩子成长带来的阶段性知识空白，零食饮料和家清来自特定痛点下的即时推荐需求。

发现三：一个反直觉的规律，搜索越少的品类，AI增益越大

AI搜索增益最大的，不是搜索依赖度最强的品类，反而是日常搜索需求最少的快消品类。零食饮料消费者平时几乎不依赖搜索，但带着具体痛点向AI提问时，从搜索到下单的路径是所有品类中最短的，增益跳变也是最大的。

这意味着GEO的投资逻辑不能只看AI搜索率的绝对值，还要看投资增益。有些品类的AI搜索频次虽低，但每一次触发对购买的推动力极强。

发现四：同样是GEO，不同品类的策略重点存在差异

报告对家电3C、奢侈品、美妆和零食饮料四个代表品类做了"决策模式 + AI搜索后行为 + GEO案例"的完整拆解，发现消费者在AI中的行为模式和后续意图走向存在显著差异：

家电3C：家电3C的搜索依赖度在各品类中位居前列，因而AI增益领跑，确立GEO在家电3C品类的第一优先级。

奢侈品：奢侈品的购前信息需求同样强烈。决策阶段，AI助手和开放搜索的增益指数同步走高，呈现"AI学习+搜索引擎查证"的认知补课结构。因而AI与开放搜索并列高位，奢侈品GEO营销亟需双轨战略。

美妆：美妆搜索依赖度稍弱于家电和奢侈品，但仍处于强依赖区间。决策阶段，AI助手、品牌官方和电商三类触点的搜索增益指数同步走高。因而品牌亟需"三端协同"。

零食饮料：该品类日常购买的搜索依赖度不高。但AI搜索增益指数在所有品类中一枝独秀—— 平时越不搜、痛点触发后AI的决策推动力反而越大。因而"场景化卡位"是零食饮料业的破局契机。

不存在一套通用的GEO内容策略能覆盖所有品类。品牌必须基于自身品类消费者的决策特征和AI搜索后的意图走向，定制AI端的内容打法。

为此，WPP Media日前推出了GEO 解决方案"IDEAL 2.0"，助力品牌在AI时代实现可持续增长，打造长期稳固、值得信赖的品牌形象。通过"意图识别-解构现状-评估来源-锚定需求-看板监测"的动态闭环，助力品牌持续精准地捕捉增长机会。