抖音生活服务正在持续高速增长，抖音也在悄然推进外卖业务

抖音生活服务正在持续高速增长，快速入侵美团业务的腹地。36氪从多个独立信源获悉，进入下半年后，抖音生活服务的GMV继续保持高速增长，到9月，单月GMV已经超过了80亿，10月更是超过了100亿，创下了新高。

如果以年初定下来的500亿GMV 衡量，到10月，抖音生活服务已经超额完成了这一目标。一位知情人士对36氪透露，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿。

36氪据此向抖音求证，抖音生活服务相关的负责人回应，数据不准确。

当然，抖音也在调整预期。一位知情人士告诉36氪，抖音生活服务每双月都会定下目标，原本9、10月的GMV目标总额为250+亿。这个数字已经超过了上半年生活服务GMV的总和，但受短期疫情所带来的影响，最终完成了近200亿。

另一个值得注意的细节是，抖音生活服务的流量来源在发生变化。

36氪曾报道，在上半年的抖音生活服务GMV贡献里，短视频占比接近70%。

一位内部员工曾告诉36氪：“因为短视频没办法孵化到同城，所以交易转化率会低，因此会通过直播去进行转化率的提升，和GMV的增长。”

因此，内部目标是除了短视频，直播贡献比例能再提高，到年底直播贡献比例希望能达到35%以上。

据36氪最新掌握的数据，目前在其GMV的贡献里，直播(生活服务门店直播及内容推广)已经占比35%，初步达成这一目标。此外，搜索(包括同城入口的搜索和榜单)占比超过18%，剩下的约47%均为短视频——也意味着，来自短视频的流量占比已有相当幅度的下降。

这意味着，在GMV增长的渠道上，生活服务已经不再只是完全依赖短视频，除了此前一直想重点推进的直播，搜索也成为了一个新的渠道增量。这可能也说明，部分用户已经建立起在抖音搜索并使用生活服务的心智。

抖音生活服务此前主要以到店团购为主，最初从餐饮开始，逐步向酒旅、休闲娱乐、综合商超、运动健身、亲子等品类扩展——一言以蔽之，向生活服务全品类扩张。

而且，虽然从今年6月份开始抽佣，但据36氪了解，10月抖音生活服务的实际佣金变现率接近2%，依然低于美团，尚属一块洼地，而美团到店酒旅二季度的佣金变现率则约为6%。

而今年以来，抖音生活服务的增长，也的确对其他生活服务平台造成了直接的影响。

据投行预测，三季度美团到店酒旅的GTV可能超过1100亿。与美团相比，抖音生活服务仍是很小的体量。但36氪拿到的一份私募调研数据也显示，抖音对美团到店的影响很大，二季度美团到店订单的市占份额已经跌了5-10%。

如今打开抖音App，在“首页”中已有同城、关注、商城、推荐四个一级页面，“同城”已经成为抖音生活服务服务的重要入口。

伴随数字化发展，餐饮行业的经营渠道已经从单一线下拓展到了线上，抖音生活服务平台正成为餐饮商家经营的新“主场”。尤其对于茶饮甜点细分赛道的商家来说，更需要借势线上经营，不断创造新鲜感，实现获客及转化。为探索商家节日新品营销模式，2022年万圣节前夕，「抖音心动上新季」联动爸爸糖、Coco都可、茉酸奶等茶饮甜品商家，打造“天黑请上新”营销主题，将节日内容与消费场景融合，沉淀品牌在抖音营销的新模式。

从10月13日至10月31日，历时仅半月，“天黑请上新” 联动茉酸奶、爸爸糖、Coco都可等茶饮甜品商家，撬动GMV增长2700w+，本次合作中，茉酸奶品牌脱颖而出，首次尝试与平台IP合作屡创新高，营销成果超目标预期240%。

为何“天黑请上新”能帮助茶饮甜点商家迅速出圈并实现销量突破?聚焦茉酸奶为首的茶饮甜点商家，共同解读IP营销背后的方法论。

正如菲利普·科特勒所言：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。”为了带给商家更多品牌声量，抖音生活服务借势「抖音心动上新季」的平台级营销IP，结合万圣节的节日文化，打造“天黑请上新”主题，聚合站内开屏跳转、抖音号官宣，以及线下商家门店电子屏轮播、联名海报等，多点曝光活动，万圣节氛围拉满。

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等，包揽了用户的吃喝玩乐，因此有着广阔的市场空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多年来，这一市场的主要玩家只有美团和饿了么，如今，抖音试图打破这一格局。

2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客，同时还可以在抖音上线优惠团购券。

据财经十一人报道，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说，收入一方面来自于服务费，即“抽佣”模式，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金，另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元，可见其利润空间。

近两年，抖音的探店视频推流不断增加，与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试图用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。

从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+低价”的打法;但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家，也没有相关领域的达人。

为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多!商单多!网红少，号根本不够用”的口号招募探店送人，推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试图通过探店视频激发用户的下单欲望。

在此期间，抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充，签约商家入驻平台，并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，通过收取服务费获利。