家电业存量竞争时代已经到来当务之急是撬动存量市场需求

房地产业“打个喷嚏”，家电业就感冒；相反，房地产市场火爆，家电业就水涨船高。这种局面已经存在20多年。日前，家电企业三季度报显示，除了美的、海尔、格力等个别龙头企业外，大部分彩电、厨电、电视面板企业的业绩都不好看。再看看房地产市场，从去年7月开始，中国商品住宅现房销售面积增长率开始出现负增长，今年前9个月跌幅均超过20%。

一般而言，房地产市场对家电业的影响会滞后6到10个月，可以说房地产对家电产业的影响还将继续在2019年上演。对此，业界普遍存在一个观点，家电业对房地产过度依赖，需要解套。然而，家电圈认为，家电业与房地产业原本就是上下游关系，房子与家电都是服务用户，属于刚需产品，二者属于先天性的高度关联。特别是近两年，房地产行业的精装房占比越来越大，很多家电企业，特别是厨电企业与房地产商加强联合、捆绑发展。可以说，两者之间的经济关系“荣辱与共”。

不容否认，房地产业是国家经济的支柱性产业之一，房地产十年的火爆对家电的持续繁荣功不可没。同样，家电企业今天增长乏力也深受房地产市场调控的影响。但是，家电与房地产市场在增量存在强相关，但存量上却是弱相关。因此，将一些家电企业经营能力差等问题让房地产行业来“背锅”，去谈解套，有点缘木求鱼。特别是对于家电企业来说，被风险高筑的房地产行业“绑架”发展，这是一个低级的经营失误。

从去年开始，房地产市场震荡式调整直接影响了家电业的增量市场，最终带来了家电整体市场需求不振、增长动力不足。而且，国家要给房地产市场降温的决心不变，这就意味着未来国内房地产市场难现高增长，家电业也难搭乘“顺风车”，考验行业内生性增长和企业生存能力的时候到了。

作为中国市场化、产业化发展最成熟的经济板块，中国自主家电品牌已经占据国内市场90%以上份额，而且家电普及程度已很高。在一二级市场，冰箱、洗衣机、彩电、空调用户人均拥有率已经超过100%；在三四级市场，除了厨电之外，这四大类家电的普及率也超过70%。

可以说，家电产业正在从粗放型增量转向精细化存量转型，一二级市场基本转变为存量市场，除非有新房地产开发的带动；三四级市场从增量市场转变存量市场，时间也就3-4年时间。但是，面对产业的这一变化，大量家电厂商还是按照增量时代的竞争要素和条件，参与存量时代的商业竞争，逻辑并不清晰。

过去十多年，很多家电厂商过度关注且依赖房地产行业繁荣带来的增量市场，一是房地产市场的高速发展，让家电增量市场来得简单粗暴，二是家电产品作为耐用品、国人“不坏不换”的消费习惯，存量市场受到冷落。这正是因此，很多企业养成并习惯“躺着挣钱”的方式，这导致其缺乏抗风险能力和自造血能力。

然而今时不同往日，最近一两年房地产市场持续降温已成定局，消费升级激活存量市场的需求。家电厂商转型发展不可能再从外部的增量找突破口，必然是从内部结构性存量找到动力，特别是在家电行业偏低迷的市场环境下，洗碗机、净水器、微蒸烤机等一些新兴品类的异军突起和逆势增长，就说明了存量市场消费空间大有作为。

但是从增量到存量，从新增需求到换代需求的挖掘，对于众多家电企业来说，看着容易做起来并不简单。主要是：产品的缺乏；手段的匮乏；以及思路的僵化。

目前来看，对于家电厂商来说，存量与增量市场竞争差异巨大：增量市场是以首次购买为主，家电厂商是“做大蛋糕”；存量市场是以更新换代为主，家电厂商要做的是“细分蛋糕”。增量市场对众多家电企业来说是都能从中获利，但存量市场却只有拥有前瞻性，且以技术创新、营销创新等领先的企业，才能吃到更多的蛋糕，最终会出现明显的贫富不均。

在存量时代，家电厂商关键是找到新的需求，具体可以从两个方向寻找：一是，传统家电新的使用场景，比如冰箱的食品管理功能、娱乐功能、放美容产品的功能等；电视的家庭视听中心和显示功能等；空调的空气净化器、新风系统功能等；二是，新兴品类的需求，比如微蒸烤一体机、洗碗机、净水器、扫地机等，未来可能还会出现服务机器人等。这些都是消费升级可能带来的新兴需求。

对于家电厂商，满足这些新需求的关键还是技术创新和产品策划的能力。在日前举行的进博会上，5G、人工智能、自动驾驶、物联网和VR/AR等新兴技术都已经非常成熟，这些技术与家电产品的嫁接后即可满足消费剩下人群的智能家居需求，从而撬动存量市场的增长动力。但是，如何将黑科技快速应用到家电产品中来，从而撬动消费需求？还需要时间和资源的持续投入。

当前，所有家电企业所面临的是系统性经营压力，不是简单的依赖房地产或者不依赖房地产的问题。家电业与房地产业本来就是鱼和水的关系，谁也离不开谁，无所谓解套，而是彼此良性循环驱动，关键是家电企业不能只关注一条路，而应该放宽视野。在增量市场之外，抓住并做大存量市场的增长空间，持续通过技术创新、产品迭代、服务升级等撬动产业升级、需求升级。