彩电业绩整体持续低迷，OLED电视正成为高端市场主流

近日，LG Display表示，今年该企业将向两个品牌商提供大尺寸OLED面板，这是新的合作伙伴。这意味着，OLED电视阵营又进一步扩大。数据显示，OLED电视正成为高端市场的“香饽饽”，供不应求局面正在形成。

日前，多家彩电企业纷纷公布2017年的详细年报，从年报来看，去年液晶彩电业务整体状况不佳，品牌商在该板块遇到重重困难。

去年，海信电器多媒体板块营业收入约为306亿元，营业成本约为262亿，营业收入比上年增6．95％，营业成本比上年增11．68％，毛利率比上年减少3．62个百分点；而其电视机产品营业收入比上年增6．83％，营业成本比上年增11．89％，毛利率比上年减少3．88个百分点。康佳集团的电子板块收入约为161亿，营业成本约为131亿，营业收入同比减少5．93％，毛利率增3．8％；康佳彩电业务营业收入约为120亿，营业成本约为101亿，营业收入同比减少3．87％，毛利率微增2．1％．长虹实现营业收入776．32亿元，同比增长15．57％；归母公司净利润3．56亿元，同比下滑35．76％。2017年，创维实现营业收入725480．56万元，同比增长22．40％，实现净利润9524．42万元，同比下降81．93％。

数据显示，2017年中国彩电零售销量4752万台，同比下降6．6％，创2003年来最大降幅，与此同时，存储芯片、面板价格上涨的原因分析字眼，出现在多家企业的年度报告中，一面是整机制造成本的上涨，一面是销量的下滑，最终的结果，就是知名品牌商利润降幅为近几年的最低位。

相比于国内多家知名彩电企业在多媒体业务上的“挣扎”，索尼去年在彩电业务上却可谓风生水起。

在日前索尼的一场年度品牌活动上，索尼去年在高端电视市场的表现被该企业高层屡屡提及。索尼表示，2017年，虽然中国电视机市场整体规模有所收缩，但索尼抓住4K、大尺寸等区段需求增强的市场良机，通过增加高附加值产品的供给，引领消费结构的升级，最终在高端、大屏幕区段成功实现市场份额的节节攀升。

实际上，去年索尼结合自己在彩电芯片上的优势，推出OLED电视旗舰产品，销售成绩可观。知名市场调研机构HIS数据显示，索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21％，其中OLED电视贡献率达8％。

而在高端彩电上奋力布局的成果，也成为部分国内彩电企业去年为数不多的亮点之一。创维年度报告就指出，高毛利、大尺寸的产品可以大大减轻行业平均售价波动对企业利润带来的影响，而OLED电视的大卖，是创维高端产品线销售大幅增长的首要功臣。

去年，激光电视与ULED超画质电视是海信在高端电视市场的主要布局，这两种产品也的确给海信的彩电业务带来了亮色，而今年，该企业在高端市场的布局可能会发生一些改变，预计在今年下半年，海信将加入OLED电视阵营。不过目前，海信尚未对外正式确认此消息。

“电视产业目前处于饱和状态，但是，OLED电视为市场带来了新的价值，将会成为显示产业的突破口。”创维集团CEO刘棠枝曾公开表示。

目前，在总体需求已达“饱和”的局面下，电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱，唯有寻求新价值，开发高端市场，从而取得新的突破。

而提到高端市场，OLED的表现不得不提。IHS数据显示，去年，2500美金以上高端电视市场，OLED电视全球占比达到51．3％，占据半壁江山，首次超越LCD电视占比。而这一数字在2015年仅为15．5％，2016年则为35％。

IHS预计，在高端市场，OLED电视将持续保持高速增长趋势，2018年，OLED电视在2500美金高端电视市场占比将攀升至70．7％，成为绝对的主流。

值得注意的是，LG电子2017年整体电视收益相比2016年增长9％，其中OLED电视贡献率高达52％。LG旗下的LG Display是目前全球范围内唯一量产大尺寸OLED面板的企业。

LG Display电视事业部营销与市场副总裁李尚勳日前接受南方日报记者采访时表示，此前一直犹豫不定的企业，现在也开始投入OLED市场。2017年末至今，OLED阵营扩展至飞利浦，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，共13家。

“现在可以肯定，今年将有两家新的企业投入OLED彩电阵营中。”李尚勳透露。出于商业规范，李尚勳并未透露具体的企业名字。

而对于这两家企业，目前业内普遍认为是海信和东芝。而无论是谁，这都意味着，OLED电视阵营又进一步扩大。

“今年3月OLED电视面板已经出现30％的供需不足。”韩国KB证券分析师表示，需求增加可能导致OLED面板价格上升。IHS的数据分析则显示，OLED电视面板市场规模将大幅增长，2018年需求量将从2017年的170万片猛增至290万片，而到2021年预计将达到900万片。

目前，从产业上游看，生产OLED面板所需要材料及设备价格并未出现松动，而LG Display方面表示，企业2018年的OLED面板产能大概在280万片。

李尚勳同时对南方日报记者表示，“到去年底，OLED面板的生产已实现规模经营，并且扭亏为盈。”

上述种种迹象都表明，在今明两年，OLED面板的价格仍然不会有较大松动，但也不会大涨，将保持相对稳定的情况。

尽管价格不菲，但随着更多品牌商的加入，OLED电视销售比拼会更加激烈。当前，在北美和欧洲，OLED电视销售已较为成熟，进入常态，而业内预计，在未来，中国将成为OLED电视销售的主要战场。

在快速增长的OLED需求中，中国市场起到了重要的推动作用。依据HIS数据，从今年第二季度开始，中国OLED TV的数量将进入高速增长期，其中，今年第二季度预计同比增长118．8％，2018年第三季度预计同比增长120．4％。

按照该机构预期，明年，中国OLED TV将继续保持高速增长，较2018年增长115．5％，届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100％的地区，排名第二的日本增速预计为64．7％。

这实际上是消费升级带来的结果。现在，用户对视听效果的要求也越来越高，不仅对电视屏幕尺寸和显示效果的要求不断提升，对电视外观的要求也不断提升，金属边框、“无边框”等设计受到广泛追捧。这也是由于无需背光模组，从而具备完美画面表现，同时具备更自由的设计空间的高端OLED TV备受追捧的原因之一。

为抢占中国市场，就在去年年底，LG Display确认将在广州再建一条全球领先的8．5代OLED电视面板生产线，月产能6万片（玻璃基板基准），预计明年下半年量产。这是继韩国本土后首条海外OLED面板生产线。LG Display广州8．5代OLED工厂建成后，中国将成为全球第二个OLED电视面板生产基地。