LED显示屏企业十五“招”新花样

　　2014年秋，一位投资者委婉地向哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出了质疑。克里斯坦森以颠覆式创新理论闻名于世，该理论描述了公司如何自下而上创新，从初步引进基础产品，有计划改善产品，直到产品符合大多数客户的需求，且价格变得低廉为止。

　　这位投资者是电动车公司特斯拉的股东，他言下之意是，特斯拉创始人伊隆·马斯克（Elon Musk）在创造一种新形式的颠覆式创新：先打造高端产品，然后自上而下颠覆市场。在公司发展10年间，特斯拉只制造了5.95万部车，平均每部成本在10万美元以上。但该公司计划在2015年推出标价7万美元的车型，在2017年推出3.5万美元的车型。马斯克对他的目标直言不讳：制造可以量产的低价电动车，取代汽车。

　　克里斯坦森喜爱这种挑战性的问题，他认为改善一个理论的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理汤姆·巴特曼（Tom Bartman）和哈佛商学院增长与创新论坛的同事对特斯拉进行了深入研究，以确定特斯拉是否自上而下颠覆的先行者，此外他们还研究了其他可能颠覆全球汽车市场的公司。

　　目前，检验这一问题的时机已经成熟。2015年是颠覆式创新理论问世20周年。自1995年《哈佛商业评论》首发文章介绍该理论以来，“颠覆式创新”获得了越来越多的认可，同时也成了一个时髦的新名词，以至于出现了将之误用到名不符实的公司头上的情况。去年在接受彭博社采访时，克里斯坦森回应了《纽约客》杂志对他著作的批评：“从创业家到大学生，颠覆式创新现在已经被广泛滥用了。”

　　为了调查，巴特曼的团队发布了用来评估颠覆式创新的5个问题。第一，该产品是否以“过度服务”的顾客为目标（价格更低但性能也稍逊一筹），或者是否开创了新市场（以那些负担不起现有产品的顾客为目标）？第二，该产品是否产生了“不对称动机”，意即随着时间推移，在颠覆者有动力进入性能更佳的细分市场时，该市场现有参与者是否有动力与颠覆者竞争？第三，该产品能否迅速改善性能，在满足顾客期待的同时，继续保持低廉价格。第四，该产品是否创造出了新价值网络，包括销售渠道？第五，该产品是否颠覆了所有现有产品，或者在现有参与者中，是否有人能发掘同样的机遇？

　　巴特曼以这些问题为依据一一审视特斯拉。显然，特斯拉并非颠覆者，而是克里斯坦森所定义的典型的“持续性创新”，即不断以更高价格提供更佳性能的产品。特斯拉电动车并非基础款产品，其定价与宝马和奔驰位于同一档次。

　　特斯拉的定位问题对现有车企、车企供应商以及投资者十分重要。“如果特斯拉遵循颠覆式创新战略，根据理论推测，未来不会出现与特斯拉的激烈竞争，”巴特曼说，“但因为特斯拉是持续性创新，根据理论推测，特斯拉会出现竞争对手。我们的分析说明，只有当特斯拉的客户群扩大到目前的利基市场之外，让更多人更喜爱选择电动车而非汽油车。而一旦特斯拉开始经营更多款式（比如SUV）以及更廉价的电动车，竞争将会日趋激烈。”

　　试想，2014年，美国的1650万辆车中，只有119710辆是电动车，市场份额仅为0.7%。现有车企之所以尚未聚焦电动车，不是因为它们不了解电动车，而是因为电动车的需求实在太小。特斯拉寄希望于人们对电动车的改观。如果天平由汽油车倾斜到电动车，巴特曼相信，大众、丰田和其他车企会相对迅速转而生产电动车。但这并不意味着特斯拉无法继续在利基市场中盈利。巴特曼说：“特斯拉是很棒的车。”尽管调低成本构成是一大挑战，但特斯拉仍有可能向低价市场扩展。不过，如果特斯拉的目标是占有电动车市场，或是颠覆现有的全球汽车巨头，“那么按目前战略走下去将十分艰难”。巴特曼说。

　　如果颠覆汽车业的不是特斯拉，还能有谁？巴特曼的研究指向了“近邻小汽车（neighborhood electric vehicle）”——一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通工具。NEV的用途包括大学校园保安巡逻、退休老人社区间的短途运输和城际物流等。NEV价格便宜，只需几千美元，而且操作简单、停车也很方便。NEV的制造商已经基于传统产品增添其他功能。“颠覆理论的精髓在于，颠覆者能更好地迎合老用户的需求，然后随时改进。”巴特曼说。