发现下一个“孙杨”

忘掉刘翔吧！现在品牌商眼中最炙手可热的体育明星非孙杨莫属。

在刚刚结束的伦敦奥运会游泳项目上2金1银1铜，并打破世界纪录的出色成绩，已经让孙杨，这位阳光、帅气的年轻游泳选手晋升为中国体育市场身价最高的运动员。目前，孙杨的广告代言身价已经突破千万人民币，和李娜、林丹不相上下。而且与这些叱咤体坛多年的老将相比，孙杨今年只有21岁，这让他未来的商业价值更加值得期待。

一直以来，4年一度的奥运会都是中国体育领域最重要的造星舞台，也是明星运动员商业价值蹿升的分水岭。2004年雅典奥运会之前，刘翔的广告代言身价在150万元人民币，而在110米栏项目夺冠之后，刘翔身价立刻飙升至800万人民币，但即使这样，品牌商仍然趋之若鹜。而今天，这一切又在孙杨身上重演。与伦敦奥运会之前的价格相比，孙杨身价上涨了至少10倍。目前的价格也让早早签下孙杨的361、伊利以及可口可乐暗自庆幸自己当初的眼光。

但在奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜看来，品牌在选择运动员代言的策略上，跟风并不是办法。在中国目前的体育市场环境下，整个体系并不成熟、完善，体育市场并没有像美国那样渗透到大众领域，无论是职业化体育市场、青少年培训体系还是体育营销环境都不完善，只有奥运会才能让运动员的价值凸显。

而且，大部分企业并不关注体育市场，只有当奥运会后，运动员成为全民皆知的明星后，企业才纷纷抛出高价合约，这也是目前让孙杨等明星运动员身价飙升的最主要原因。但是，运动员和市场产品一样，有成长期、成熟期、衰退期，如果需要选择运动员做体育营销，最好从成长期入手，而不是选择那些曝光率已经很高的运动员。

现在强炜已经在和客户讨论新的签约选手，而不仅仅是现有曝光度极高的运动员。但如何发现下一个孙杨？在中国，体育市场是4年一个周期，以奥运会为核心，在强炜看来，这其中也有规律可循。比如奥运会之后是全运会、亚运会，这些赛事都是发现潜力运动员的平台。“这要基于对中国运动环境的把握和运动员成长的把握，其实是有规律可以追寻的。”

361与孙杨签约就是在2010年亚运会后。当时孙杨夺得两金两银，在强炜看来，游泳项目是中国传统弱项，如果有突破，国际影响力高，关注度也会大。在了解很多方面的意见后，361觉得孙杨的运动潜质还没有被充分发掘，个人形象也很阳光。“当时的想法就是抢也要抢来。”参与这一项目的强炜这样回忆。而现在，361这份与孙杨的长期合同已经让其他品牌羡慕不已。

“签约很重要，但更重要的是如何使用运动员资产，将运动资产转化成品牌资产。”强炜强调，高价签下的运动员在整个营销计划中扮演什么角色？这也是品牌在体育营销中必须考虑的问题。

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