物联网商业应用新的格局与挑战

物联网时代来临，各种创新的商业应用让人眼花撩乱。物联网在商业应用面的发展前途为何?传统产业涉入物联网的障碍会是什么?非数字起家的企业如何才能突围而出?台大教授黄俊尧针对这些问题，提出他的看法。

物联网让设备与设备之间，透过无线讯号传递讯息，促发设备的侦测、识别、反应、控制等行为。就商业意义而言，物联网常以平台为基础，以数据分析技术作为核心，进行价值创造、沟通与递送。无论是智能家居、智慧城市、智能汽车乃至许多基于定位的服务创新，都是物联网相关商业应用方向。

虽然方兴未艾，但物联网的商业应用已在不知不觉之中，逐步进入了人们的生活。以下举两个例子，说明物联网商业应用的创新特征。

以物联网为基础的商业新生态

去过迪斯尼乐园的游客，不管造访的是哪一处迪斯尼，多少都有排长龙等待、在园区摸不着方向的经验。迪斯尼几年前上架了一款广受好评的My Disney Experience免费app，提供门票管理、实时等候时间消息、即地指引、快速通关(FastPass)、餐厅预先点餐、亲友同游信息共享等服务。2013 年，迪斯尼并推出以RFID 技术为基础的“我的魔法+”(MyMagic+)魔力手环，在园区记录配戴游客的行为细节。根据这些机制所累积的数据，迪斯尼优化园区的服务设计，让第一线(常是进行角色扮演的)服务人员能够实时一对一地招呼游客。例如，扮演米老鼠的工作人员可以透过RFID 接收戴了魔力手环的小朋友背景信息，当面叫出小朋友的名字;若当天正好是这孩子的生日，还能道声生日快乐。对于迪斯尼来说，透过这套系统可以搜集、累积到传统上无法取得的珍贵顾客数据。

传统上，游客买票进了迪斯尼的门之后，在里头停留多久?驻足哪些地方?对什么有兴趣?这些经营面的关键数据，都只能靠间接的调查，得不到精准的推论。但在迪斯尼建置了以物联网和大数据的微创新生态之后，它便能如实掌握个别游客行为数据，藉以培养优化或创新服务的能力。

再来，我们看看知名运动休闲品牌Nike。它在2006 与苹果合作推出“Nike + iPod”，在其生产的鞋子里安装传感器，再将感知数据显现于联机的iPod 上，供使用者进行自我追踪、记录。以此作为起点，Nike 在近十年之间陆续推出各项创新数字服务，逐步建构起了Nike+ 平台，迄今全球会员已逾千万。值得注意的是，平台上每天回传的GPS 地理轨迹数据、个别会员的运动习性，加上脉搏、血压等生理数据，对于Nike 来说，都是大数据金矿。

日本软银创办人孙正义曾断言，到了2020 年，与每个人相关的联网设备数则将达一千个。这当然是个大胆到有些不可思议的预言;但这预言的方向与脉络，却清晰而确定。它所直指的，就是前面两个例子所预示的，软硬件结合的物联网新局。

物联网真正重要的是数据

企业要透过物联网，创造异于以往的新价值，关键不仅在物品与物品间的联网，更重要的是联网后时时生成的“数据”。目前人们对于物联网美景的谈论，常常忽略这一点;而这也正是“数字原生”(virtual)或“实体原生”(brick & mortar)这两类企业，因其全然不同的发展背景，在经营思维与能力上可能产生巨大差异的根源。

“数字原生”企业组织，如网络巨头Google、共乘服务品牌Uber，以及中国最大电子商务公司阿里巴巴集团等。对它们来说，除了资本之外，真正重要的生产要素已不是传统经济学意义下的劳动或土地，而是数据。涉足物联网，对它们而言，是“由虚入实”的策略选择。它们所尝试的各种物联网创新，硬件仅是基础，服务算是手段，其真正看重的，还是由硬件与服务的物联网建置所引出、过去难以搜得的数据。而透过对数据的掌握，它们可能提供现有商业活动难以比拟的效率，也可能发展破坏性创新商业模式。

竞争规则重塑下的新商机

举例来说，媒体对无人自动车的兴趣，往往在于它不用人为判断，竟可自动行驶于多变路况的类科幻场景想象。但对于如Google 这样的公司而言，开发无人车，更重要的意义则在于物理性移动的完全数字化，让无人自动车可能继计算机、手机之后，成为下一个关键数据乘载平台。而透过物联网，拥有车载大数据的公司，大可顺理成章地与智能城市、智能交通概念相联结，创造出新一波的金融、保险、休闲、购物、通讯商机。

同样地，阿里巴巴也致力于车载物联网的建构。目前已成形的阿里云计算、高德导航，乃至蚂蚁金融里的贷款、保险等服务应用，都可直接与车载物联网连结。未来，阿里以用户的自动车为起点，可能与停车、洗车、修车的车行相关O2O 服务连结，可能透过详细行车纪录客制车险保单，也可能架构一个凭借前述用车行为、出险纪录等数据为估价标准的二手车在线交易平台。这些创新服务，都可能抢走既有公司的市场占有率、打破现有产业内的竞争游戏规则。

“实体原生”企业的障碍根源

相对地，绝大多数既有的、不是从数字环境起家的传统企业，首先要面对的挑战就是由于对数字经营相对陌生，对物联网和(大)数据经营缺乏能力与想象力，而在新的商业环境下，较难展现开创性的作为。

前述迪斯尼与Nike 的例子显示，这样的局限并非牢不可破。它们的作为也示范了传统企业运用物联网的入门阶，常是着力让实体世界里生发的各种顾客行为，直接或间接透过物联网转化为“数字痕迹”。而后，凭借这类完整的数字痕迹，透过(大)数据分析，或者提升现有经营模式效率，或者创出崭新的商业模式。

而透过物联网，拥有车载大数据的公司，大可顺理成章地与智慧城市、智能交通概念相联结，创造出新一波的金融、保险、休闲、 购物、通讯商机。

对于“实体原生”的传统企业而言，欲涉足物联网数字新局，还必须重新检视企业经营的基本假设，并体认实体经营与数字经营的巨大差异，迎接以下挑战：

1. 重新定义自我

哈佛大学教授希奥多. 利瓦伊特(Theodore Levitt)在其半个多世纪前刊登于《哈佛商业评论》经典文章〈营销短视症〉(Marketing Myopia)里，建议企业领导人应锁定需求而非既有的模式来定义自身的经营范畴，以免受过往成功经验所缚，而看不清未来的大势。自我定义一有闪失，企业断无可能永续经营。镶嵌着物联网的数字变局里，企业更当找出一个可长、可久，不受既有产品或服务所缚的自我定义。

2. 忘却标竿学习

重新定义自己不容易，那么，找个标竿学习如何?数字时代以前的商业世界里，找个领先企业作标竿的确是省事省时的好方法。但数字环境的特色是，旧经验无法理解新现实、各种商业模式淘汰速度飞快，太执着于向数字“标竿”企业学习，至少有几个明显缺点：第一，学到的永远是快速前进中的别人的昨天;第二，学到的通常只是皮毛程度的说法，见形而不见神;第三，最重要的是，永远没人知道现在的「标竿」，两、三年后还是不是够格作“标竿”。

3. 接受“永远的beta”

新产品开发过程里，所谓的beta 版本，象征着还在试、还待优化、还没定版的开发阶段里程碑。但在以物联网为基础的数字经营诸环节，动态变迁的市场，让各项投入都不可能有「定版」的一天。这就是所谓的“永远beta”(perpetual beta)。具备这种不断实验、试误、比评、优化的“永远beta”心理准备，才可能面对多变的物联网，着实建立数字经营所需的迭代思维、实验精神与容错文化。如果无法接受这种与过去截然不同的经营假设、风险架构，行事上养成“错得早，学得快”(fail early, learn quickly)的习惯，则无论资源如何丰沛，都很难到位地融入新一轮的数字商业生态中。

4. 时时警醒

物联网象征着重写游戏规则的破坏性创新，势将打破若干传统产业疆界的定义。就市场竞争而论，先进者与关键数字资源掌握者，在联网的经济架构下，都可能享受到边际效益递增优势。就技术现实而言，物联网由想象到落实的过程中，则必然会经历一波波严酷的信息安全挑战。因此，企业必须时时警醒。

5. 合纵连横

在平台竞争、数字生态圈跑马圈地的一片喧嚣中，无论再有通天的本领，没有任何一家企业可以完全依靠己力，在变幻莫测竞争环境下自成格局。因此，企业透过策略联盟、入股、并购或合纵连横，让虚实整合的战略落实，将是物联网新局的常态。举例来说，在线串流音乐服务商Spotify 不仅要与汽车品牌Volvo 合作，还与汽车共乘平台Uber 握手;腾讯、富士康、和谐汽车要共同开发智能电动车;亚马逊与多个快速消费品品牌合作的一键购物服务Dash Button从愚人节玩笑成真;三井物产要与GE 合作凭借物联网经营矿业……各种商业合纵连横让人眼花撩乱。周星驰的电影“功夫”里，说到天下武功“唯快不破”。在物联网的数字大局里，要快，常无法自己一手搞定，而须仰赖跨界的合作。每一回跨业合作，便有造出一回合新局的可能。