西门子换帅疑云罗旭德为何败走中国？

近年来由于劳动力成本上升，本土品牌崛起以及经济增速放缓等因素的影响，一些跨国企业在中国开始实行战略收缩甚至退出中国市场，而西门子仍然选择坚守中国市场。不久前，西门子刚刚经历了高层变动，这场变动与该公司的在华战略密切相关。

有分析称，西门子在中国的“前进步伐过于缓慢”是牵连罗旭德“下课”的又一个因素。中国市场确实成为了影响西门子整个业绩的重要市场。西门子中国总裁兼CEO程美玮表示，中国在全球营收中占8%左右，“是公司在德国之外的第二大海外市场”。

西门子此前一直在优化自己的资产、降低经营成本等，如出售了旗下的太阳能业务，以17亿美元的“折扣价”将诺基亚西门子公司（诺西）全部卖给了诺基亚，还在中国推出了“更贴近市场”的“Smart战略”。但西门子日前仍无奈地表示，对此前预定的将核心营业利润率从9.5%至少提高到12%这一目标“不再抱有希望”。

西门子前任CEO-罗旭德

走出贿赂的大丑闻

2007年的西门子总部位于德国慕尼黑的工业巨头正深陷全球贿赂的大丑闻，涉嫌在希腊、俄罗斯、美国、利比亚、尼日利亚等国通过行贿获取订单，西门子董事会主席与CEO因此双双离职，难以数计的公司职员牵涉其中，审查机构进驻公司总部，官司堆积成山，赔偿和法律成本不断上涨……特殊时期，西门子需要一个特殊的领导者。

罗旭德，1957年生于奥地利，先后在维也纳大学、香港大学和美国哈佛商学院攻读经济学。曾担任赛诺菲-安万特公司主席、总裁及首席执行官。2006年起，出任默克集团全球人类保健部总裁。

罗旭德原本也不太可能在一年后走马上任西门子CEO，因为在西门子的历史上，历代掌门人都从内部挑选，从未有过例外。作为西门子史上首位非德籍、来自西门子外部的CEO，罗旭德2007年7月签下了为期10年的合同，并兼任股份公司总裁。

罗旭德没有辜负这样的期望，他积极配合对腐败案件的各项检查与赔偿，组织公司内部全体员工进行自检，同时几乎以最快的速度建立起西门子勇担社会责任的企业文化与形象。西门子处理贿赂丑闻的做法甚至成为其他公司应对同样危机的范本。

这期间，他曾带领西门子逐步走出了2008年全球腐败案的漩涡，也在中国的城市建设、能源电力、医疗等市场打下了西门子的烙印，更成为了上海市长国际企业家咨询会议成员。

作为“空降兵”，罗旭德趁反腐过程中大批中层职员离职之机，在西门子内部建立起新的CEO管理体系，即在各国家、地区层层任命CEO，实行CEO负责制并逐级向上汇报。从人事的角度，罗旭德借此在盘根错节的西门子内部站稳了脚跟。

罗旭德将西门子旗下不少生产消费品的子公司进行合并或出售，以尽量压缩其在西门子大集团中所占的业务份额。同时，罗旭德设计好了西门子未来业务发展的方向，最初他将西门子原有的八个业务板块整合成工业、能源和医疗卫生三大领域，后来又再添上了城市与基础设施，形成所谓西门子新业务的“四大支柱”。

裁员风波激怒委员会

在罗旭德看来，帮助西门子转型的关键动作之一是要提高企业效率，而他不断选择的对策就是剔除盈利能力差的业务或部门、同时裁员以降低成本。

2007年，他在访谈中提到西门子公司创始人的一句名言：“我从不为眼前的利润出卖将来”给他留下了深刻印象。然而在他如今卸任而去时，媒体对其几乎众口一辞的评价却是“过分看重与利润相关的任何眼前数据。”

2008年，他在加大对医疗业务投资的同时要求该业务部门主管在当年即实现11%-13%的利润率，甚至公布了该领域2010年的利润目标为17%。即使在欧债危机到来后，罗旭德也迟迟不肯放弃他在2009年为西门子制定的80亿欧元利润目标。此后甚至更进一步推出“2014项目”，将利润率目标推高至12%。

在罗旭德执掌西门子的六年中，裁员的公告屡屡掀起风波。2008年8月，西门子宣布将在全球裁掉16750个职位，其中约3/4为行政管理岗位。相对于选择性的裁员，“一锅端”式的处理方式更伤人心。2009年，西门子与诺基亚合资组建的诺基亚西门子通信公司陷入困境，但西门子拒绝施救，此后则一直谋求卖出其全部所持股份。2010年，西门子商业服务(SBS)业务模块盈利困难，罗旭德便很快将其拆分卖给了富士通。

罗旭德的裁员减支计划不断激怒西门子的企业委员会。在德国，企业委员会的委员是企业全体员工民主投票选出的代表，更为重要的是，在企业监事会中，一半的成员必须来自企业委员会，而正是监事会最终决定了罗旭德的去留。

回顾罗旭德在西门子的六年，或许不能说他缺乏远见与智慧。只是，西门子这家百年德意志老店，罗旭德或许过于急切地想为它带去新时代的活力，却忘了要更耐心、甚至更缓慢一些才能看见成效。

“中国战略”的失败

但过往的荣耀不足以弥补这两年在公司业绩上的缺失，罗旭德不得不提前卸下2017年才到期的“担子”。据报道，西门子7月25日称，将下调2014年公司盈利预期。这也是近年来西门子颇为罕见的举动。

与德国汽车行业相比，西门子在中国的前进步伐过于缓慢。在危机处理中也缺乏战术。2011年，西门子冰箱因为“门关不上”，在中国遭遇“形象灾难”，也显示该公司对中国消费者的批评准备不足。有分析人士认为，西门子在华行贿丑闻虽然已过去几年时间，但是其负面效应仍远未消除。“罗旭德显然缺乏对策，导致中国业务没有大的起色。”

西门子此前已警示，在今年第四个会计季度之前，预计中国的工业需求不会反弹。中国庞大的制造业活动已经放缓。2012年，西门子中国市场销售额约占集团总销售额的8%。

进入2013财年，受中国内地经济下行拖累，西门子中国的新增订单还在减少，在今年第四财季(7月到9月)结束之前，西门子中国尚未发现有“好转”的迹象，这或许意味着2013财年西门子中国的营收或将继续同比下滑。

西门子执行董事会在今年10月讨论对中国市场的调查结果，并决定是否改变现行策略。据称，由20名监事组成的西门子监事会中，大多数监事赞成该公司财务总监。

与此同时，更多关于罗旭德失职的案例也相继浮出水面。拥有160多年历史的西门子近年来在不少项目上出人意料地屡屡失手，公司股价较罗旭德上任时跌去20%，让罗旭德“下课”的呼声似乎合情合理。

由于在判断公司主要市场的需求变化趋势上不断犯错，罗旭德承受的压力越来越大。西门子集团正在调查旗下的中国运营部门，“在中国这个迅速成长的全球第二大经济体，西门子公司的销售业绩及订单增长进入停滞状态”。

往前追溯两年，罗旭德甚至带领西门子创下了该公司历史上的最高盈利数额。西门子是否真有必要仅因来年或许只能实现9%的盈利而决心令CEO去职？曾经说出“西门子在中国着眼点不是未来5年，而是出于对未来20年，甚至30年的长远战略布局”这样豪言壮语、踌躇满志的罗旭德因为“中国战略”遭遇总部紧急“弹劾”呢？

由此也可想见，罗旭德与西门子之间的裂缝并不是一个简单的数学题。罗旭德是谁，他从何处来，他想把西门子带往何处去，理解了这些，或许才能真正理解西门子这六年来的“罗旭德岁月”。

凯瑟尔走马上任

7月31日，西门子正式宣布提前解除罗旭德CEO之职，任命公司首席财务官(CFO)乔伊˙凯瑟(JoeKaeser)为公司新任CEO。媒体普遍认为，这与罗旭德糟糕的业绩有关，特别是其不成功的“中国战略”。

西门子公司新任CEO-乔伊˙凯瑟

新CEO凯瑟于1980年加入西门子，2004年起负责战略规划，2006年执掌集团财务。在西门子33年的职业生涯可能赋予他重组错综复杂局面的能力，并将力量集中在更具盈利性的业务上。然而，对于一个在工业、能源、医疗、基础设施与城市四大业务领域，并有跨业务领域业务即西门子金融服务的集团公司来说，新CEO的挑战才刚刚开始。

西门子换帅的举动受到了市场的欢迎，大部分分析师认为，这一决定是明智的。新任CEO凯瑟在管理和重组融资风险上，尤其是客户贷款和营运资本管理方面都有着出色的表现，因此，凯瑟被认为是接替罗旭德带领西门子走出泥潭的最佳人选。

在走马上任的当天，凯瑟表示：“我的目标是让西门子平稳回归，并打造一支高绩效团队。因为只有团队协力，我们才能坚不可摧。今年秋季，西门子团队将就如何进一步优化公司提供计划，并提出中期发展远景和公司愿景。届时，大家将看到，2014年后西门子的未来远景。”

凯瑟随后在接受德国媒体采访时重申，他将专注于西门子的核心竞争力，从而缩小与竞争对手的差距。他认为西门子在许多市场都有拓展的机会，比如石油和天然气开采专用油层水力压裂泵市场，服务器群持续供电设备以及不断增长的电动汽车市场。

过去几年，一直有传言称凯撒在瞄着罗旭德的位置，并且两人之间在工作中不断有摩擦。但两人都一再表示，他们合作得很好。凯撒在被任命为CEO后首次接受采访时表示：“这大部分是谣言和猜测。事实上，是公司监事会决定我的前任是否应该留任，而如果不应该留任，应该由谁接替他。这是两个完全独立的过程。”

工业4.0带来的希望

凯瑟尔强调，西门子的情况并不像外界担忧的那样糟糕，“只是我们在过去一段时间过度忙于内部事务，忽略了企业盈利方面的发展，输给了竞争对手。”今年秋天，一支“西门子团队”将会提交一份修改过的利润方案，并为企业勾画新的发展纲略。这位新总裁保证，西门子绝对不会倒闭，一定会坚持下去。

当今制造业和生产技术领域正经历快速变革，尤其在中国等新兴市场，不仅仅是经济增速放缓带来的需求下降，还要面对本土制造业的竞争，作为“德国制造”的典型代表，西门子如何维持其核心竞争力，实现“平稳回归”呢？从其全球战略来看，西门子的目光已经瞄准了“工业4.0”时代。

在今年4月份举办的汉诺威工业博览会上，德国政府正式推出了“工业4.0”项目，该项目是德国政府在2010年7月发布的《高技术战略2020》中确定的十大未来项目之一，旨在支持工业领域新一代革命性技术的研发与创新。而西门子正是“工业4.0”的主要推动者之一。

前三次工业革命的到来造就了机械、电气和信息技术。如今，物联网和智能制造正宣告着第四次工业革命——工业4.0的到来。智能化制造、联网化及集成化工厂正逐渐支撑起这一趋势。