Facebook推出广告“转化追踪”服务 威胁谷歌

北京时间1月28日消息，据国外媒体报道，Facebook低调推出“转化追踪”服务，方便广告客户追踪广告与销售的直接关系。此服务势必对谷歌产生威胁，并将抢夺被谷歌统治已经久的互联网广告市场。
产品卖出去了，但到底是谁促成了这笔交易呢?
这是困扰当今广告行业的一个关键难点，互联网广告行业更是如此——虽然互联网广告可以轻易追踪到点击和链接来源，但却难以精确定位到具体是哪个广告带动了最终的销售。
近日，Facebook提供了一种更加简单的追踪方式，帮助广告客户判断该社交网络上的哪一则广告促成了最终的消费——哪怕消费者在几天或几个星期前看到了那则广告。
这种技术被称作转化追踪(conversion tracking)。经过数年的测试后，Facebook于上周低调地向广告客户推广了这一服务。
该服务的创意相当简单：Facebook先创建一个定制的转化像素，然后广告客户将其放置于相关页面上，譬如电商网站的付款页面、订阅服务的注册页面或应用程序的下载页面——广告客户正是希望他们的广告能把消费者带到这些页面上。如此一来，Facebook就可以弄清销售和广告之间的关联，显示出哪个广告产生的响应最多。
事实上谷歌老久以前就推出了类似的服务。广告客户可以通过Google Analytics对一家网站上的用户行为进行深度分析。但是Facebook的服务却更为强大——它可以追踪到用户在移动设备和桌面网站上的操作。能实现持续追踪的原理是，Facebook为每个用户分配了唯一的ID。同时，用户在Facebook上保持登录状态的时间比他们在其他网站上停留的时间更长。
为应对Facebook，谷歌曾推出了Google。外界通常误以为Google是一个社交网络，但谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)和其他高管却将其称为跨谷歌产品的“身份层”——即为用户在使用众多谷歌产品时提供一个共同的身份基础。它的社交功能会引诱用户使用谷歌账号登录，但Google的一致性和用户粘度比Facebook的要低很多。
2010年，Facebook首次测试了转化追踪功能，后来曾一度关闭，但最终将它作为一种特定服务向大广告客户推广。最近，该公司结合转化追踪和一种名为Optimized CPM的功能进行小范围测试。后者可以自动调整广告的营销目标(比如产品销售和应用下载)，而不仅仅是关注粗糙的点击率。
现在看来，这些测试颇有成效：上周二，Facebook低调宣布，全球的广告客户可以开始享受这个服务。
转化追踪服务为何如此重要?谷歌已经凭借一系列的优势统治了互联网广告行业，但最重要优势是它能追踪和测量到广告的效率。用户的每一个简单操作都会为谷歌及其广告客户带来大量数据。谷歌及其广告客户可通过分析这些数据来调整下一次的广告投放。如此看来，搜索引擎营销更是一项技术，而不是艺术。
正因为可以轻易地弄清楚点击与销量之间的联系，谷歌抢占了很大一部分互联网广告市场，尤其是在直接响应(direct-response)领域。
但每一位营销专业的学生都明白，“消费漏斗”是一个既长又复杂的过程，需要多次强化一条广告信息才能最终促成一笔交易。谷歌控制着漏斗的末端。在用户最终产生购买欲的时候，谷歌恰到好处地向他们推销相应的产品——用户在搜索框中输入与产品相关的关键词，即证明该用户有购买欲。
Facebook的用户粘度高，能渗透到用户日常生活的方方面面，因此可以控制着漏斗的中间部分。Facebook能方便广告客户向消费者提供频繁的产品推广，从而吸引消费者的关注。
如今，Facebook可以向广告客户展示广告对销售产生的影响——哪怕消费者在看到广告几天后才下单。即便如此，Facebook仍然无法动摇谷歌在消费漏斗末端的统治地位。它最近发布的图谱搜索(Graph Search)基本上不适合于任何产品搜索请求，或仅限于电影或音乐产品。
然而，如果Facebook的新服务能够从谷歌手中抢下部分市场份额，或拿下亿万美元级别的线下广告市场，那么Facebook一定会有利可图。