中国电视产业正经历产业转型关键时期
时间：2012-06-07 09:44:34
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[导读]根据市场研究机构 NPD DisplaySearch 最近的调查统计，中国大陆 2011年内销出货量為4,450万台，较2010年成长超过17%；该机构研究总监张兵指出，中国液晶电视的销售及出货状况略好於预期，这主要受城市以旧换新和部分
根据市场研究机构 NPD DisplaySearch 最近的调查统计，中国大陆 2011年内销出货量為4,450万台，较2010年成长超过17%；该机构研究总监张兵指出，中国液晶电视的销售及出货状况略好於预期，这主要受城市以旧换新和部分家电下乡政府相关补贴政策到期，以及较往年早的春节假期，较多的消费者购买行為在2011年底提前发生。
张兵表示，当时间进入 2012年，尤其是今年上半年，预计整体需求成长将趋缓；需求透支、通胀压力，成本激增、需求刺激计画的逐步淡出以及房地產调控，持续成為制约需求成长的主因。今年上半年除了‘五一’三天小长假之外，欧洲盃和伦敦奥运对中国大陆地区需求将会有所带动，预计将中国大陆地区需求季节性变化将类似於北京奥运的2008年，传统6~8月的销售淡季将得到一定的改善。
而下半年补贴政策退出的影响将逐步消除，市场将回归正常的消费需求，加之本土品牌厂商和面板厂商积极的销售目标，2012年下半年需求的积极成长仍然值得期待。
在全球电视需求、尤其是发达国家和地区市场需求成长乏力，以及日本厂商在本轮產业低谷遭遇重挫的状况之下，NPD DisplaySearch认為中国大陆平面电视產业在经歷关键的转型时期，这其中包括產业成长方式的转型，品牌厂商战略重心、电视產品技术演进、新的商业模式，以及通路发展重心的转移。
首先是產业成长方式的转型。2008年开始的金融风暴导致歷经数年的需求疲弱，全世界部分国家推出了相关的需求刺激计画；中国大陆政府也适时推出了包括‘家电下乡’、‘以旧换新’，以及局部地区的节能补贴政策。而从2011年11月底开始，对家电下乡的补贴逐步淡出，以旧换新也於2011年底全部退出，部分地区的节能补贴於2012年初也已结束。
中国本土平面电视进入到后补贴时代──旧的需求刺激计画说明平面电视需求走出低迷的同时，也透支了未来相当部分需求；张兵指出，随著补贴计画的退出，中国国内电视需求短期内会出现大幅调整，即使后期可能有进一步补贴政策，但其力度和幅度都将大幅降低，对需求提升帮助也极為有限。中国本土电视產业成长方式将回归本身市场规律，对產业将以消费者真实需求拉动，这个转变过程将在2012年内完成。
其次是品牌战略重心的转移。中国大陆电视市场虽然為全球第一大平面电视市场，但是竞争激烈，眾多本土品牌厂商和几乎全部的国际一线品牌均在同一片土地上廝杀。随著市场的逐步成熟，本土一线品牌在中国大陆这一单一的市场遭遇到了发展瓶颈，未来的品牌战略重心正在逐步向海外市场转移。
再次是电视產品技术演进方向的转移。回顾过去近10年平面电视技术发展趋势，初期的5年左右，电视產品技术发展的重点几乎都是面板技术，再后慢慢过渡到面板技术和与电视其他硬体规格，现在和未来的重点则更多转向电视本身规格、内容和服务。由於充分的竞争，中国电视產品技术演进的速度甚至快於欧美和日本市场；下图為品牌厂商当前主要品牌厂商在智慧电视内容和应用发展出来的关系图:
再次為商业模式的转移。从2007年开始起，中国大陆本土厂商逐步建立模组產能，截至2010年，所有的一线品牌厂商，以及相当部分的二三线品牌厂商和代工厂商均已透过独立自建、合资和入股等方式建立了相应的模组產能。但随著时间的推移，一线的品牌厂商已经不满足仅限於在模组端的佈局，而开始跟随其他专业OEM/ODM厂商的步伐，开始尝试BMS (Backlight Module System)商业模式，也即是一体机/一体化製造。
张兵表示，事实上BMS模式对於品牌厂商而言并非完全為了成本考虑，而是更侧重於產品的差异化，更侧重于品牌厂商将对管道和消费者的理解体现在具体產品上，这对於提升品牌厂商终端產品竞争力而言至关重要。因此，NPD DisplaySearch发现，从2010年起，几乎所有一线品牌厂商新增的系统组装產品均為BMS模式。
以下為TCL在BMS模式下生產的直下式的LED电视在基本外观尺寸上与Samsung最新推出的直下式產品对比，从相关的指标来看，中国本土品牌在BMS一体化製造的能力已经取得了非常大的进步，甚至领先一步。
最后是销售通路重心的转移。张兵指出，平面电视应用面的不断拓展使得產品通路越来越多元，尤其是在B2B和电子商务市场的迅速兴起。对於区别於传统的家电连锁、百货商店、超市和三四级市场较小的经销商而言，包括线上销售(Online sales)、团购(Group purchase)、厂商专卖店和B2B商业管道在内的新兴通路正在发生越来越重要的作用。
以线上销售為例，2011年估计佔整体平面电视销售量逼近5%，较同期北美约15%，英国约20%线上销售占比相去胜远，预计未来几年线上销售的比例将持续成长。NPD DisplaySearch认為未来市场成长动力将很大程度来自於新兴管道销售数量的成长，通路的重心已逐步超以线上销售、商业通路和专卖店销售為代表的新兴通路转移。
张兵表示，当时间进入 2012年，尤其是今年上半年，预计整体需求成长将趋缓；需求透支、通胀压力，成本激增、需求刺激计画的逐步淡出以及房地產调控，持续成為制约需求成长的主因。今年上半年除了‘五一’三天小长假之外，欧洲盃和伦敦奥运对中国大陆地区需求将会有所带动，预计将中国大陆地区需求季节性变化将类似於北京奥运的2008年，传统6~8月的销售淡季将得到一定的改善。
而下半年补贴政策退出的影响将逐步消除，市场将回归正常的消费需求，加之本土品牌厂商和面板厂商积极的销售目标，2012年下半年需求的积极成长仍然值得期待。
在全球电视需求、尤其是发达国家和地区市场需求成长乏力，以及日本厂商在本轮產业低谷遭遇重挫的状况之下，NPD DisplaySearch认為中国大陆平面电视產业在经歷关键的转型时期，这其中包括產业成长方式的转型，品牌厂商战略重心、电视產品技术演进、新的商业模式，以及通路发展重心的转移。
首先是產业成长方式的转型。2008年开始的金融风暴导致歷经数年的需求疲弱，全世界部分国家推出了相关的需求刺激计画；中国大陆政府也适时推出了包括‘家电下乡’、‘以旧换新’，以及局部地区的节能补贴政策。而从2011年11月底开始，对家电下乡的补贴逐步淡出，以旧换新也於2011年底全部退出，部分地区的节能补贴於2012年初也已结束。
中国本土平面电视进入到后补贴时代──旧的需求刺激计画说明平面电视需求走出低迷的同时，也透支了未来相当部分需求；张兵指出，随著补贴计画的退出，中国国内电视需求短期内会出现大幅调整，即使后期可能有进一步补贴政策，但其力度和幅度都将大幅降低，对需求提升帮助也极為有限。中国本土电视產业成长方式将回归本身市场规律，对產业将以消费者真实需求拉动，这个转变过程将在2012年内完成。
其次是品牌战略重心的转移。中国大陆电视市场虽然為全球第一大平面电视市场，但是竞争激烈，眾多本土品牌厂商和几乎全部的国际一线品牌均在同一片土地上廝杀。随著市场的逐步成熟，本土一线品牌在中国大陆这一单一的市场遭遇到了发展瓶颈，未来的品牌战略重心正在逐步向海外市场转移。
再次是电视產品技术演进方向的转移。回顾过去近10年平面电视技术发展趋势，初期的5年左右，电视產品技术发展的重点几乎都是面板技术，再后慢慢过渡到面板技术和与电视其他硬体规格，现在和未来的重点则更多转向电视本身规格、内容和服务。由於充分的竞争，中国电视產品技术演进的速度甚至快於欧美和日本市场；下图為品牌厂商当前主要品牌厂商在智慧电视内容和应用发展出来的关系图:
再次為商业模式的转移。从2007年开始起，中国大陆本土厂商逐步建立模组產能，截至2010年，所有的一线品牌厂商，以及相当部分的二三线品牌厂商和代工厂商均已透过独立自建、合资和入股等方式建立了相应的模组產能。但随著时间的推移，一线的品牌厂商已经不满足仅限於在模组端的佈局，而开始跟随其他专业OEM/ODM厂商的步伐，开始尝试BMS (Backlight Module System)商业模式，也即是一体机/一体化製造。
张兵表示，事实上BMS模式对於品牌厂商而言并非完全為了成本考虑，而是更侧重於產品的差异化，更侧重于品牌厂商将对管道和消费者的理解体现在具体產品上，这对於提升品牌厂商终端產品竞争力而言至关重要。因此，NPD DisplaySearch发现，从2010年起，几乎所有一线品牌厂商新增的系统组装產品均為BMS模式。
以下為TCL在BMS模式下生產的直下式的LED电视在基本外观尺寸上与Samsung最新推出的直下式產品对比，从相关的指标来看，中国本土品牌在BMS一体化製造的能力已经取得了非常大的进步，甚至领先一步。
最后是销售通路重心的转移。张兵指出，平面电视应用面的不断拓展使得產品通路越来越多元，尤其是在B2B和电子商务市场的迅速兴起。对於区别於传统的家电连锁、百货商店、超市和三四级市场较小的经销商而言，包括线上销售(Online sales)、团购(Group purchase)、厂商专卖店和B2B商业管道在内的新兴通路正在发生越来越重要的作用。
以线上销售為例，2011年估计佔整体平面电视销售量逼近5%，较同期北美约15%，英国约20%线上销售占比相去胜远，预计未来几年线上销售的比例将持续成长。NPD DisplaySearch认為未来市场成长动力将很大程度来自於新兴管道销售数量的成长，通路的重心已逐步超以线上销售、商业通路和专卖店销售為代表的新兴通路转移。
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