GoogleTV 2.0的策略与挑战（上）

GoogleTV的发展与布局
(一) 售价过高、内容不足，使GoogleTV 1.0推广受阻

据台湾工业技术研究院，2010年Google I/O大会中宣布推出GoogleTV，其核心概念是将网络搜寻服务整合至数字家庭的电视机里，设计上则把计算机上的操作行为移植到家庭的电视屏幕上，将家庭电视屏幕视为计算机屏幕的一种延伸。Google的策略是拓展在搜寻方面的强项至新的应用服务领域，让电视机连上网络，使用者可以主动搜寻想看的内容，然后经由GoogleTV平台进行观看。

为了让电视机连上网络，Google透过软、硬件双管齐下的途径开发GoogleTV。在GoogleTV1.0版本，开始与硬件厂商合作，透过多元装置（如：机上盒、电视机与蓝光播放器）连上网际网络，允许使用者搜寻想观赏的节目，毋须受限于以往传统被动接收电视台单向播送的节目内容。尽管GoogleTV1.0立意虽好，但后续发展却不顺利，其主要原因可归结成三项：

1.受部分电视台联合抵制，呈现内容不足的窘境。

GoogleTV服务目前主要开放给北美地区，部分抵制GoogleTV的业者（如：ABC、CBS与NBC）又恰好为北美大型电视节目制作与供货商，这些业者担心使用者透过网络免费收看频道内容，另外也担忧Google可能凭借其网络广告的丰沛能量进军电视广告业务，此举将直接瓜分电视台广告营收。故在美国主要电视业者联合抵制下，使得GoogleTV 1.0内容来源受限，节目阵容显得薄弱。

2. 产品设计过于复杂，不符合消费者使用行为。

例如GoogleTV 1.0与Sony合作的Smart TV，在遥控器的设计概念上，与一般电视使用者的电视操作习惯截然不同，尽管将Qwerty键盘与五向键全都塞进遥控器里，企图达到“All-in-One”的效果，但真正能顺利操作的恐怕是原本已经熟悉键盘操作的使用者。

图一　GoogleTV遥控器示意图

3.配套产品定价过高，销售状况不尽理想

尽管合作伙伴推出导入GoogleTV1.0的产品，如：罗技的联网机上盒Revue；Sony、Samsung的Smart TV等。但GoogleTV1.0配套产品在市场上反应并不热烈，导致部分合作伙伴陆续宣布拆伙，例如：罗技于2011年11月以不堪亏损为由，表明库存销售完毕后，将不再继续合作；除此之外，Intel则因退出电视单芯片市场而与GoogleTV的伙伴关系告终。

归纳其拆伙的原因，最主要因素在于定价策略，以罗技机上盒Revue为例，其定价是2010年同期类似产品中价格最高者，原始定价为美金299元，远高于BoxeeBox与AppleTV，故至2011年才因销售量远不如预期而调降售价为美金99元，在价格上拉近与其它同质产品的差距并希望藉此刺激销售量，但降价时机太晚对于销售的助益恐怕有限。

（二） Google藉GoogleTV2.0重新布局数字家庭战场

1.与手机、平板电脑使用相同平台架构（Android 3.1）并简化使用者接口，提升使用者经验

GoogleTV 2.0在架构上与手机、平板电脑同样采行Android 3.1版本，此举除了预留发展跨装置服务的可能性外，Google也在使用者接口上进行改善以提升使用者经验的流畅度，GoogleTV 2.0藉由简洁的设计，统一操作流程。人机接口的改善有助人们提高对服务的使用意愿，例如：GoogleTV 2.0将在主画面、应用程序操作页面，采用一致的图标设计，让使用者一目了然；另外在搜寻页面中，对搜寻结果改采分类、分阶层呈现的方式，方便使用者迅速掌握内容，因此，Google重新布局数字家庭战局的第一步正是从使用者接口调整着手。

图二　GoogleTV 1.0与2.0接口比较示意图

2.整合YouTube、Google Music平台，打造GoogleTV2.0成为多媒体中心

GoogleTV 2.0除了看电视外，更整合了YouTube与Google Music两项服务，逐步形成以GoogleTV 2.0为核心的家庭多媒体中心。Google投资近美金1亿元在YouTube上推出100个线上专属影音频道，将提供全天候的节目内容，并在类型上涵盖电视、影集、新闻、音乐、运动赛事与健身频道，此举正可用于弥补GoogleTV在内容来源的不足。除此之外，GoogleTV 2.0更与新推出的Google Music服务结合，该服务与Universal Music、Sony Music、EMI及部分的独立音乐工作室合作，使用者可以透过GoogleTV 2.0平台于Google Music进行线上购买并进行评价。

图三 GoogleTV 2.0中YouTube服务页面


图四 GoogleMusic服务页面

3. 支持Android Market，提高使用者对GoogleTV2.0的黏着度

随着智能型手机使用者透过手机自线上软件商城中下载应用程序已逐渐普及，Google亦将既有的Android Market整合至GoogleTV 2.0中。其意义为：

提高使用者黏着度。
可为数字家庭战局进行卡位。
透过电信帐单（Carrier Billing）支付取得与电信业者进行合作。

明日发布将发布GoogleTV 2.0的策略与挑战（下），主要分析GoogleTV面临的挑战与机会，敬请关注。