娱乐化营销：当Made in China植入变形金刚

马可佳
凌晨2点30分，在北京万达影城看完充斥着机械、打斗、枪战与个人英雄主义的两个半小时好莱坞商业片《变形金刚3》(下称“变3”)午夜场后，在北京工作的编辑张淼(化名)依然兴奋地在微博上发表评论，“在北京瓢泼大雨的深夜，电影院里坐满了人，‘变3’的魅力可见一斑。”
回顾“变3”的剧情，让张淼印象深刻的包括新出场的汽车人御天敌(Sentinel Prime)、狂派机械怪物“震荡波”和“激光鸟”、高亢的主题歌和颇有些雷人的伊利“舒化奶”植入广告。
虽然影评家对“变3”的剧情毁誉参半，但不可否认的是该影片的高票房和商业价值。根据国外电影专业媒体《好莱坞报道者》最新消息，该片已经在全球吸金8.824亿美元(折合人民币56.89亿)，其中中国上映首日票房近亿元，不仅成为该系列最卖座的一部，甚至首日超过《阿凡达》的最好纪录。
而一系列“Made in China”的中国商品植入广告，也让“变3”在未开机之前就成为吸金大户。“植入的中国品牌有联想THINKPAD EDGE、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL”奥美娱乐行销总监张笛扳着手指告诉《第一财经日报》，“这是中国品牌在好莱坞大片中植入广告最多的一次。从效果看，THINKPAD和伊利舒化奶有比较深度的剧情合作。”
当然不仅仅是中国品牌，雪佛兰科迈罗、奔驰SLS AMG、法拉利458 Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告，为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。
“植入广告分为背景、LOGO、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分。”张笛表示，一般随着品牌与电影导演的合作越深入，收费越高。
有国内不愿透露姓名的行业内人士告诉《第一财经日报》记者，一般国产电影的植入收费在几十万至几百万不等。而国外的商业大片则对品牌的要求更高。像变形金刚这样的，植入收费不可能低于千万元量级。目前来看，国内导演冯小刚的电影品牌植入最多，吸金价格最高。但品牌企业仍然趋之若鹜。
“娱乐化营销是现在非常流行的一种品牌宣传方式，但并非所有企业都能获得娱乐化营销的最大利益。自然不露痕迹，顺应电影情节的植入是成功的植入。”博雅公关亚太区分析师鲍勃·皮卡德认为，“像电影《007》中关于手表和汽车的植入都非常成功，因为作为这样一个性格人物，汽车和手表都是生活中的必需品，电影能更好地演绎出品牌个性，能提升品牌又显得不着痕迹。”
而较差的植入例子，则像几年前国产电影《601个电话》中那样，不管人物身份、背景，使用的都是同一品牌的手机。与现实相距太远反而让观众产生品牌排斥感。
在大多数的植入案例中，影片的导演决定了最终的植入效果，虽然影片吸引植入式广告，但不代表品牌有较强的谈判能力，“变3”的导演无疑是其中最强有力的代表。
美特斯·邦威：服装品牌“吃螃蟹”
“第一家跟变形金刚导演接触的中国品牌应该是美特斯·邦威。”一位广告圈内资深人士告诉本报记者。
早在《变形金刚》第一部在国内上映时，美特斯·邦威便主动找上门有意与之合作。令人尴尬的是，《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司，根本没有听说过美特斯·邦威，甚至也不认识做代言的周杰伦。
直到2008年底，美特斯·邦威邀请派拉蒙制片人洛伦佐(Lorenzodi Bonaventura)在南京东路步行街上参观了美特斯·邦威的店面，这场合作才发生了转机。于是，产生了所谓的深度合作。虽然大部分观影者都没有印象，但根据厂家表述，美特斯·邦威植入镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯·邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。在合同签完之后，孩之宝又提出，希望在美邦的店铺里销售变形金刚的玩具。
这次合作的代价同样不菲。“8位数”，虽然厂家不肯透露具体金额，但在一次看片会上，美特斯·邦威副总徐卫东数指头透露是千万级投资。某专业调查机构的调查显示，美特斯·邦威在《变形金刚2》中的认知度排名第十，落后于诺基亚、百事可乐等国际品牌。但美特斯·邦威相关负责人认为，由于把变形金刚的产品授权用到美特斯·邦威的T恤上，相关系列T恤卖出了100多万件。
对于继续投入“变3”，美特斯·邦威依旧乐此不疲，“我们预计可以卖出1000万件T恤，以在售89元的单价计算，(《变形金刚3》系列T恤)可能超过1亿元的销量。”但令人遗憾的是，几乎没有观众能记住片中哪个镜头可以充分展示美特斯·邦威的服装。
联想：为了全球战略
联想在“变三”中的表现可圈可点。从电脑变身为小机器人，剧情展示相对自然。
为了能够达到比较理想的宣传效果，联想邀请导演迈克尔贝亲自设计电影中THINKPAD EDGE变身后的博派汽车人Brains形象，并在影片中展示了联想THINKPAD EDGE品牌以及浏览、下载等功能。迈克尔贝甚至亲自操刀为联想设计了广告贴片。
“大概是2010年《变形金刚2》全球上映结束后，奥美娱乐拿到了《变形金刚3》的招商计划。”回顾穿针引线将联想品牌植入好莱坞大片的过程，张笛告诉记者，奥美为联想的植入做了前期的详尽评估。此前，《变1》的全球票房是3.905亿，而《变2》的票房是4.342亿，从观影人数和投放效果来看，都能达到不错的效果。
“我只记得看到了联想的几个标识。”在首映第一天看了该电影的一位观众向记者表示。确实在电影中对这一品牌植入有印象，但对于品牌性能却一无所知。小机器人THINKPAD EDGE的个性也并未在影片中有足够充分的展示。这一点，相较最早植入的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗相比，效果相差甚远。
“变形金刚系列和GM集团的合作较早，在这一点上，中国品牌没法与之相提并论。”张笛表示，为了弥补这一不足，在“变三”播放期间，中国、俄罗斯、印度、日本等联想专卖店为此进行各种层面的宣传活动。
伊利舒化奶：最雷人植入广告
“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”(让我先喝完舒化奶，再跟你说。)当表情古怪的亚裔男演员扮演的“王深”说出这句台词后，观众一片哄笑。据说在北美市场上映时，这一句台词的喜剧效果更是笑翻全场。
这是一句被全场戏谑的台词，紧接着，一位传统的欧美演员对专心喝牛奶的王深大吼，“我从来不喝外国牛奶。” 在随后的几分钟内，王深夸张地扮演成男同性恋把男主角逼入厕所，最后被狂派机器人“激光鸟”推下大厦身亡。[!--empirenews.page--]
“太欢乐了。”一位中国观众说，从电影角度看，喜剧效果突出，但从品牌的角度讲，毫无品牌形象可言，“亚裔演员扮演的人群并非主流。拿了中国人的钱，再丑化一番，导演倒是赚了。”
对于这段台词，导演迈克尔贝在首映仪式上的解释是，“那个时候，如果演员说可口可乐就不太好玩，说舒化奶却能达到一种欢乐的效果。在美国放映时，美国人看到那一段都大笑不止。这只是一个制造喜剧的工具。我不是在给牛奶做广告，我是在拍一部叫《变形金刚》的电影。”
而伊利方显然不这么看。据负责此次中国品牌植入“变3”的代理商影工场负责人刘思汝介绍，此前，伊利希望让主角之一的大黄蜂喝牛奶，并要求有一句台词提及“China milk”或者“Shuhua milk”。这一要求被导演拒绝，进而设计出华裔演员的搞笑表演。
TCL:情节高于细节
很多中国观众在整部“变三”中并未找到TCL的标识。TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示：“此次和‘变3’的合作主要有3个方面，即广告植入、产品授权和国际联合推广。”
在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人“激光鸟”对其阻挠。该镜头出现约5秒钟，品牌TCL的LOGO也同时展示。
对于TCL投资的所付金额，梁启春表示，在TCL3D电视营销中，可以使用“变3”的元素，按照市场价收取5%以内的授权费用，以目前3D电视约10000元的零售价格计算，每台授权费约500元。