营销狂人如何聆听13亿人的声音

马可佳
“今年没问题。” 3月4日北京三里屯village橙色大厅里，佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树在今年的业绩报告会中生硬地吐出这几个清晰的中文。出于2010年佳能中国40%的增长率，和对中国经济快速增长的认可，小泽不断地在英文报告中，用中文反复说出“会越来越好”。
“中国是个大市场，我们的目标是2017年在中国达到100亿美元的销售目标，但我相信中国经济的快速增长会让我们在2016年就完成这个目标。”
“营销狂人”的营销手腕
1973年大学毕业后，小泽秀树进入佳能公司工作，一干就是38年。在这漫长的职业生涯中，小泽秀树有36年都在海外工作。他先后担任过佳能在美国、新加坡、中国香港等多个国家和地区的高层管理职务，同行称他为“营销狂人”。
小泽在新加坡工作的时候经历了正值1997年的亚洲金融危机；2003年在香港经历了“非典”时期，2008年~2009年经历了全球金融危机。面对一次次市场波动，小泽深信“危机也是机会”。他认为：“危机发生的时候，市场往往没有信心，这个时候就更加需要让消费者记住我们。”
在与市场接触的过程中，小泽发现，很多人对英文字母没有感觉，“英文一定要读出来，才有它的意境。而汉字则不同。汉字即使仅仅是看到，也能体会出它的意境。”出于对中国市场的习惯考虑，小泽秀树首先在佳能中国的标识上做了改革。即把“佳能”两个汉字和英文“Canon”，同时配套出现。
这一手段果然奏效。两个小小的汉字大幅度地提高了佳能在中国消费者心目当中的认知程度。现在佳能每次推出新品，无论是IXUS伊克萨斯，还是PowerShot博秀，都是中英文同时出现。
在佳能中国的推广中，小泽秀树同样认可明星效应。佳能在数码影像方面的产品线覆盖从家用DC到顶级数码单反，从家用DV到广播级高清DV的广阔领域，产品种类繁多，采用了多元化的代言人策略，“这都是我们和中国13亿人口接触的一种方式”。
善用激情进攻
活动也是小泽秀树善用的营销手段之一。员工评价他善于调动低沉的情绪，尤其是在市场环境不够好的时候。小泽秀树甚至曾经规定过公司“激情日”，每周一男员工包括小泽秀树本人都会系上一条鲜艳的红领带，而女员工身上要有红色配饰，见面互相大声招呼“你好”。
在2003年香港因为“非典”而无人上街时，他的第一反应就是用活动给市场注入激情。香港佳能开展“你帮我，我帮你”活动，消费者每购买一台相机，佳能就从中拿出20港元捐赠给医疗机构；在“非典”稍微平息之后，小泽又带领员工发起“香港加油”活动，对半年内在香港举办的所有体育活动进行赞助，并在大街小巷发放的促销品上都写上“香港加油”的口号，连雨伞都不放过。这是一个巧妙的心理暗示，完全符合公众期望，因此，佳能的品牌形象得到了持续的建立和巩固。
虽然很多数码产品在不断降价，但小泽十分反对用降价的手段进行市场营销。“不管是在中国还是在全世界市场，都存在着一个削减成本问题，如何用最少的钱做最多的事的问题。相机也是一样，如何让它功能最全，价格也不是太高，同时功能非常强大，这也是我们的目标，可以说是基本方针。”
“有的时候我们相机越降价，反而没有人买。中国消费者消费意识和美国消费者不一样。”随后小泽把美国消费者和中国消费者进行比较，得到的结果是，中国消费者人均买相机的时候花费单价比美国还高一百美元。出于这一考虑，佳能在中国推出的是更多高性价比的产品。2011年，佳能推出29款新品。从单反到卡片机，每款都是强调功能。“欧美人和中国人的反应截然不同。欧美人更在乎价格，而中国人，更在乎性价比。”
学习聆听13亿人声音
对于在中国制定的百亿美元销售计划，小泽秀树显得非常有信心。但如何让13亿中国人都知道佳能，这依然是个课题。“中国的城市，除了大城市还有二三级、四五六级城市，要把我们的沟通做到每一级城市，这个也是很不容易的。我听说中国达到百万人口以上规模的城市已经达到270个以上，每个城市都开展相应的一些活动这确实是一件很费时间、精力和金钱的事。”小泽善于抓住客户心理，习惯聆听客户声音做出反应。但中国地域广大，各个地区有自己不同的文化，要做到跟很多的消费者去接触，制定每个地区正确的战略，是目前最让小泽头疼的一件事情。
“跟中国13亿人沟通，今年年底肯定不可能完成，从时间上来说，今后我们一直要持续地跟中国13亿人口有一个接触点。这个不是今年一年的事情，是佳能中长期的目标。”
“全国网络建设是我们未来的发展重心。”小泽秀树告诉记者，现在佳能在中国有分支机构、分公司办事处一共19家，在全中国，有13家快修中心和8家快捷服务站。佳能中国的员工通过这些分支机构，不断地渗透到三四五级城市，建立和接触新的销售渠道。“今后我们在一线城市所做的这些活动，在二三线城市同样会进行推广。这样的话，我们可以铺开网络，无限地接近13亿中国人。”