国内厂商错押互联网电视致中期业绩全面下降

本土彩电企业在与外资企业的PK中,似乎已经陷入被动。
TCL集团发布的2010年中期业绩报告显示，上半年亏损3.34亿港元(折合人民币约2.9亿元)，营业额增长7.5%，但毛利率较上年同期下降17.4%。无独有偶，本土企业康佳集团发布了2010年上半年年报，“实现销售收入79.40亿元，同比增长53.52%;但净利润为5088.75万元，同比下降36.63%”。其他本土彩电企业盈利状况同样不容乐观，四川长虹的净利润为4063万元，但政府补贴就高达6000万元。
而就在今年一、二季度中国本土彩电企业毛利润下滑、销售增幅减慢、状况进一步恶化的时刻，多家外资品牌抢滩3D、LED电视，并试图通过大幅降价、将触角延伸至三四线城市，借中低端彩电产品争夺市场份额。在2007年形成的中、外资彩电企业市场份额的7：3已逐渐被改写成了6：4与5：5。
错押互联网电视
TCL集团董事长李东生认为这次亏损源自于对产品战略规划的失误。而这种“失误”导致了大部分本土彩电企业的旧款液晶电视库存大量增加，而同时与发展LED的黄金崛起期擦肩。
自从三网融合热潮掀起，2009年起，中国本土彩电企业纷纷一掷千金押宝互联网电视。
2009年年底，TCL公开宣布，40英寸以上大屏幕非互联网电视将停产。TCL集团副总裁韩青表示，“为领先占有互联网市场，TCL发动强烈的冬季攻势，40英寸以上互联网电视以价格下调20%来吸引消费者。”
而其他国产品牌也纷纷跳入互联网电视大潮。康佳也在2010年上半年推出具网络功能的平板电视，并发出“非网络功能电视一律停产”的声明。
不过，家电行业资深专家刘步尘对国产企业押宝互联网电视表示并不乐观。他认为，目前互联网电视的互联网功能还远远没有发挥，只有不到五分之一的互联网功能被激活。在对互联网内容政策的严格监管之下，互联网电视的盈利并不容易。
国家广电总局发展研究中心的董年初也表示，由于电视机企业缺乏内容运营的能力，无力购买拥有电视版权的内容，而消费者以超过普通同类电视20%的价格购买来的互联网电视却碍于这些原因无法提供更多的内容，这必将影响到互联网电视的营销。
与国内企业在互联网电视发力不同，外资企业并未把发展互联网电视视为未来的发展战略，转而押宝LED与3D彩电，并图谋通过抢占3D片源使3D市场更为成熟。
中国电子商会副秘书长陆刃波告诉《中国经营报》记者，在对多家本土彩电企业进行调查之后发现，在互联网电视内容受限的情况下，LED液晶电视的需求量大增。而本土企业对这种趋势判断的战略性失误导致其错失LED电视发展的大好时机。
“而就在同时，外资将LED电视渠道下沉，不仅仅在一二线城市走高端路线，同时将渠道延伸至三四线城市，而本土企业现在要想赶超，已经来不及了。”陆刃波表示。
国家广电总局日前已明确中国最晚将于明年试播3D电视频道。据报道，目前全国有近10个省市地区已经就开播3D频道进行了申报，审批工作正在进行。开播后的3D电视频道极有可能进行为期一年的试播，试播期间每天节目不少于两小时。
外资品牌三星、索尼、LG等看到了3D电视的发展潜力，不遗余力地大力研发3D电视并抢夺片源。索尼的3D电视广告在世界杯期间就深入人心，而与索尼同步推出3D电视的还有三星，随后松下、LG、夏普等也快速跟进。
陆刃波表示，尽管本土企业海信与长虹也正在推出3D电视，但是不论从技术还是从研发水平上都很难与外资企业竞争。
面板的尴尬
当然，3D电视的未来发展同样面临未知的挑战。刘步尘认为，目前3D电视片源少、信号少，而且价格高于普通电视30%至40%，在1.4至1.5万左右;加上3D技术对很多人的眼睛来讲，只能适应10至15分钟。在这种“互联网电视不能成为未来发展方向，而3D电视目前在中国不能成为现实的情况下，国产彩电品牌很尴尬。”刘步尘对记者说。
更重要的是，本土企业未能掌握上游液晶面板的技术。一直以来，外资品牌凭借着掌握对上游显示面板的话语权，在供应面板的速度以及价格涨跌方面对本土企业产生了巨大的影响。
“今年三四月，国产彩电企业到台湾采购了50亿美元的面板，而这种集中采购带来的结果是，我们上游的价格受到控制，当我们产品价格高的时候，外资品牌马上降价，这就导致国产企业的库存大量增加。”刘步尘对记者说。
目前，索尼、三星、LG等外资家电巨头与本土企业在终端市场上的价格战极其激烈，其价格差仅在200至500元之间。而在一些促销活动时，很多外资品牌的价格低于本土品牌。
康佳对净利润下降的解释，其中之一就是“外资在终端采取的突然降价，使得公司被迫降价，导致毛利润骤减。”
陆刃波表示，由于今年以来，上游液晶面板价格减少1/5左右，加上本土企业的库存量大，相比于不到1/5的利润而言，面板的降价将必然造成企业的亏损。
尽管本土企业已经意识必须解决控制产业链上游的燃眉之需，TCL、长虹、海信、创维等企业从去年开始已经在着手建设液晶面板生产工厂、模组工厂，但是由于建设周期长，在短期内仍然很难见效。
与此同时，不能忽视的一股力量来自一直“掌握话语权”拥有面板生产技术的日韩企业、台资企业等。他们今年几乎不约而同地在中国大陆布下液晶面板生产线。包括曾经只做面板的京东方也将把产业链延伸至下游产品，推出自主的液晶电视。
而这种自上而下的方式对于像长虹、康佳、TCl等在内的本土彩电企业来讲，更平添自下而上的突围困境。刘步尘认为，只有尽快把上游建立起来，才能从源头上降低生产成本，解决本土彩电企业的尴尬。
(中国经营报)